Fortsæt med at udforske: Sociale medier og omdømmestyring i Canadas turismestrategi

At administrere en individuel virksomheds omdømme er udfordrende nok i de sociale mediers tidsalder – hvordan forvalter man et helt lands omdømme?

For at få indsigt fra et turismeperspektiv tjekkede jeg ind hos Greg Klassen, senior vicepræsident for marketingstrategi og kommunikation hos Canadian Tourism Commission (CTC), Canadas nationale turistmarkedsføringsorganisation. I samarbejde med den canadiske turistindustri og provinsielle, regionale og kommunale destinationsmarkedsføringsorganisationer leder CTC marketinginitiativer rundt om i verden for at inspirere besøgende til at udforske Canada.

I denne komprimerede version af vores Q+A-session diskuterer Klassen, hvordan Canada opnåede rangering som verdens #1 mest magtfulde brand af FutureBrand, hvordan sociale medier er blevet en integreret del af CTC's kommunikationsstrategi, og hvordan en brand-firewall kan beskytte brands fra "sniper shots" til omdømme.

Uanset om du markedsfører et rejseselskab for én person, en destination eller et hotel med 1,000 værelser, er der lære at drage af Canadas erfaringer.

Fortæl os om din rolle i den canadiske turismekommission. Hvordan er du nået dertil, hvor du er i dag?
Greg Klassen: Jeg er ansvarlig for udviklingen af ​​Canadas internationale turistmærke på 11 markeder rundt om i verden. Jeg har været på CTC i tæt på 10 år og har haft flere roller, begyndende med den første direktør for e-marketing nogensinde i Ottawa, indtil CTC flyttede til Vancouver i 2005.

Jeg har altid haft en interesse for international markedsføring. Min MBA er fra den toprangerede internationale MBA-skole i USA, Thunderbird School of Global Management. Jeg brugte også hvert år af min bachelor på at lære fransk, tysk og mandarin, selvom kun fransk har holdt fast. For mig er det en drøm at sælge Canada rundt om i verden. Jeg er meget heldig.

At administrere sit personlige omdømme er skræmmende nok i de sociale mediers tidsalder. Hvordan styrer du et helt lands online omdømme?
Klassen: Vi er meget heldige, fordi Canada har et af verdens største landemærker. Udfordringen med det er, at der stadig er lidt opfattet substans til det mærke, hvilket betyder, at folk kan lide Canada som et mærke, men de er ikke helt sikre på hvorfor. Fordelen er dog, at når der er "sniper shots" til vores lands omdømme, hovedsageligt gennem sociale medier - oliesand og sæljagt for at nævne to - har vi denne brand-firewall, der har en tendens til at beskytte vores omdømme.

Hvordan bidrog CTC marketingaktiviteter til Canadas placering som #1 i verden på FutureBrands 2010 Country Brand Index?
Klassen: Der er en række undersøgelser derude, der måler et lands omdømme. Vi har en tendens til at følge FutureBrand, fordi det i høj grad skæver til turistindustrien. I 2005, da vi lancerede vores brand, Canada.keep exploring, indtog vi den 12. plads. Jeg tror, ​​at vi opnåede #1-positionen gennem fast fokus på vores brands kernelejere, selvfølgelig med "lidt" hjælp fra OL i Vancouver. Denne stilling er en stor støtte til vores markedsføring, da vi gennem en Interbrand-undersøgelse ved, at 58% af beslutningen om at vælge Canada er baseret på Canadas “brand”.

Kan du definere "kernelejere" for Canadas brand?
Klassen: Canada.keep exploring er et associativt brand, der bringer rejser i Canada på linje med essensen af ​​udforskning – en nøgleværdi for Canadas bedste potentielle kunder. Denne nøgleindsigt blev udviklet gennem forståelsen af, at Canadas bedste kunder er rejsende – dem, der søger viden og forståelse af sig selv gennem rejser – snarere end turister – dem, der søger at komme væk fra livet i en kort periode. Canadas internationale turistmærke handler ikke om os … men om en idé, som vores nøglekundesegmenter holder af.

Hvilken slags langsigtede fordele nyder den canadiske turistindustri fra vinter-OL 2010? Nogle negative effekter?
Klassen: Vores fokus i årene op til spillene var udviklingen og artikulationen af ​​Canadas internationale turistmærke, Canada. Fortsæt med at udforske. Vi følte, at OL ville være et stærkt mediemiddel til at bringe en velformuleret ny idé om Canada til verden og for altid ændre opfattelsen af ​​et land med elge, bjerge og ahornsirup.

Vores hovedinteresse var de milliarder af mennesker fra hele verden, der så spillene på deres skærme i stedet for dem, der besøgte Vancouver. Vi følte, at de vigtige kunder ville blive passet godt på af lokale turistorganisationer

Vi var også klar over, gennem forskning i andre olympiske byer, at disse monumentale begivenheder kommer og går. Vores fokus var på det, vi kalder "Harvesting the Afterglow of the Olympics." Vi vidste, at vores varemærkeanerkendelse aldrig ville være højere, men vi vidste også, at vi skulle udnytte dette brands omdømme og vende denne følelsesmæssige appel til Canada til hoveder i canadiske senge.

Vi havde nogle fantastiske resultater i 2010 og ind i 2011 i vores egne marketingkampagner på trods af de økonomiske udfordringer, verden står over for med meget få negative effekter, selvom vi var forberedte på dem.

Hvilken lære i omdømmestyring kan man drage af Stanley Cup-optøjerne i Vancouver i juni?
Klassen: Igen, dette er en historie om brand og beskyttelse af rustning, som exceptionelle mærker giver. Optøjerne var ødelæggende for Vancouver, og vi var alle flov over, hvad verden ville tænke om vores spektakulære by ... Det viser sig, at på grund af Vancouver og Canadas ellers stjernerygte, sagde resten af ​​verden "godt det er ukarakteristisk" og gik så videre. Mens CTC og Tourism Vancouver arbejdede hurtigt på at håndtere enhver mulig undergang hovedsageligt gennem sociale medier, viser det sig, at vores brands gjorde alt det tunge løft for os.

Hvordan har sociale medier ændret den måde, Canada markedsføres på?
Klassen: Sociale medier har en dybtgående effekt på, hvordan vi markedsfører Canada. CTC var en meget tidlig adopter af sociale medier og den første turismeorganisation, og muligvis den første marketingmedarbejder, vi kender til, til at bruge brugerudviklet videoindhold i vores kreative udsendelsesspots. Vi udvikler nu vores fremadrettede strategier udelukkende omkring den rolle, som sociale medier spiller langs kundernes vej til køb.

Jeg tror, ​​vi snart vil se, at selvom vi havde udnyttet sociale medier som en diskret kanal med en slags strategistil "uden for hjørnet af vores skriveborde", vil vi nu inkorporere det direkte i vores kernekommunikationsstrategi og finde ud af hvordan man kan udnytte kraften fra den "nyligt hjemvendte fra Canada" influencer og deres evne til at gå ind for Canada som turistdestination.

Hvordan kan rejse- og turismevirksomheder drage fordel af mulighederne fra nye markeder som Brasilien, Kina og Indien?
Klassen: Jeg kalder Canada træningshjul for nye rejsende. Canada har al den eksotiske tiltrækningskraft fra mange amerikanske destinationer, men vi opfattes som sikre, rene og vidåbne ... ofte sammen med dem, der besøger fra Sao Paolo og Mumbai. Mens disse nye rejsende søger eventyr, er de også relativt nye i begrebet rejse, så de søger nogle gange mad og tjenester, som de forventer hjemmefra.

Det betyder, at vi skal sikre, at vi har den "rigtige" indiske og kinesiske mad (memo til canadiere, de ting, vi tror er indiske og kinesiske, er i nogle tilfælde stort set uigenkendelige i Kina eller Indien). Også rejsende fra disse lande leder efter ikoner … så vi er nødt til at give dem markedsføring, der understøtter det, de ved om Canada, mens vi introducerer dem til de unikke oplevelser, Canada tilbyder.

Tjek den nyligt udgivne Canadas føderale turismestrategi: Velkommen til verden på http://www.tourism.gc.ca/eic/site/034.nsf/eng/h_00079.html

Daniel Edward Craig er en tidligere general manager, der er blevet konsulent, med speciale i online marketing, strategi for sociale medier og omdømmestyring. Han er forfatter til tre romaner, der foregår på hoteller, og hans blog er en populær ressource for hotelejere og rejsemarketingfolk over hele verden. Besøg www.danieledwardcraig.com.

Copyright © 2011 Daniel Edward Craig. Alle rettigheder forbeholdes.