Målretning af supplerende omsætningsvækst på en gennemførlig måde

Rejsevirksomheder fortsætter med at samle kundepræferencer og har ønsket at tilbyde forbedrede personaliserede funktioner til deres rejsende.

Rejsevirksomheder fortsætter med at samle kundepræferencer og har ønsket at tilbyde forbedrede personaliserede funktioner til deres rejsende.

I sine regelmæssige interaktioner med specialister på denne arena har EyeforTravel fundet ud af, at rejsefirmaer forsøger bedre at betjene deres mest loyale kunder, samtidig med at de arbejder på at skelne sig fra konkurrence på andre funktioner end omkostninger. Mange af disse bestræbelser er fokuseret online for at få en dybere forståelse af de planer, som en bruger allerede har lavet, og derefter bruge disse oplysninger til at markedsføre rejseforbedringer, opgraderinger eller tilføjelser.

For flyselskaber hjælper merchandising og supplerende indtægter luftfartsselskaberne med at forbedre deres bundlinjeresultater. Bagageafgifter, rejseforsikring og ferieemballage er blandt de største indtægtsgeneratorer.

Flyselskaber vurderer forskellige ekstraordinære indtægtsmuligheder først fra kundens perspektiv, hvad enten det er at tilføje værdier, komfort og bekvemmelighed til passagererne, derefter efterfulgt af indtægter og omkostninger forbundet, samt om det kan hjælpe med at øge luftsalg og driftsomkostninger.

Enhver diskussion af supplerende indtægter bør også omfatte en erkendelse af, hvordan basisindtægterne sælges. Enhver leverandør kan sælge tilbehør, men det bør ikke være uden en samlet detailstrategi. Som en direktør fra Cathay Pacific Airways erklærede sidste år, da accessorisk er accessorisk, ikke kerneforretningen - det ledende princip er, at så længe de accessoriske produkter kan tilføre værdi til kunderne og bundlinjen, med marginale indtægter, der opvejer de samlede involverede marginale omkostninger , det er et godt produkt at tilbyde, og kerneforretning vil være gavnlig. Det fremhæves også, at så længe produkterne tilføjer værdi til kunden, er det ikke vigtigt, om det er et enkeltstående produkt fra flyselskabet, eller hvis det er i samarbejde med en partner. For så vidt angår salg, skal kunden aldrig føle, at flyselskabet ripper dem ved at tilføje noget, som de ikke kan beslutte frit.

EyeforTravel's Ritesh Gupta talte til Michael Smith, grundlægger, Sea Mountain, om krydssalg og op-salg, adskillelse af billetpriser, at få merchandising ret og mere detaljeret.

En undersøgelse sidste år viste, at krydssalg og opsalg gennem bookingprocessen vil være det hurtigst voksende område med hjælpeindtægter for rejsevirksomheder i 2012. Hvad laver du ved denne vurdering?

MICHAEL SMITH: Dette er interessant. Branchen har været lidt på en rejse. Lige tilbage i 1998, da jeg var på BA, introducerede vi rejseforsikring til ba.com længe før udtrykket "in-path" var blevet opfundet, og før hele den nuværende supplerende bevægelse virkelig var startet. Det var et eksempel på krydssalg, som Internettet gjorde det meget lettere. Det var ikke særlig sofistikeret, men det var en start.

Siden da har krydssalg været skub fra de mennesker, der (oprindeligt) solgte rejseforsikring / hoteller / biludlejning og derefter efterfølgende måltider om bord og andre "flyselskabsprodukter" - med det mener jeg, at flyselskabet "ejer" lageret. Derefter fulgte opsalg, der primært fokuserede på at få folk til at flytte hytter. Optiontown og andre har hjulpet flyselskaber med at maksimere denne indtægtskilde uden at fortynde udbyttet ved at tilskynde til denne op-salg.

Så noget af dette er blevet skubbet af teknologileverandørerne og siger, at det vil være det fastende voksende område. I et omfang, der er sandt, da det kommer fra en lavere base. Jeg arbejder meget tæt sammen med Jay Sorensen hos IdeaWorks Company, og vi tror begge, at vækstområdet stadig skal kontrolleres. Se for eksempel hvad United Airlines har gjort på internationale ruter. Så mens krydssalg og opsalg er langt mere sexet, er det nitty sandet af tasker og at få a-la-carte-priser til at fungere bedre sandsynligvis det område, der leverer til bundlinjen.

Adskillelsen af ​​priser og tjenester gennem årene har oplevet væksten i hjælpeprodukter som indtjekket bagage, måltider, opgraderinger osv. Hvilke nye tendenser har du været vidne til på denne arena? Hvordan udformes disse tilbud som hjælpeprodukter?

SMITH: Abonnementstjenester - lignende United Airlines og American Airlines, der går denne rute. Ikke alene gør det lettere at indsamle penge - og føjer til pengestrømmen - det betyder, at du låser folk ind i dit flyselskab, da de ønsker at få værdi for pengene fra deres service. Det frigør også fast ejendom - hvis du allerede har solgt f.eks. Loungeadgang og prioriteret boarding, kan du fokusere på at sælge andre produkter og tjenester med højere margin.

Med hensyn til nye tendenser - ombord synes at være et fokusområde. Transportører med kontantløse hytter ser på, hvordan de kan sælge varer inden de går ombord enten som en del af en billetfamilie eller som en selvstændig vare - f.eks. (Siger) JetBlue-bundter ombord på tv med køb af mad og drikke - for eksempel ved at sige køb en værdikupon på $ 40, men hvis du forudbetaler, skal du kun betale $ 25.

Indbyggede tablets - det vigtigste her, der skiller sig ud fra mængden, er MI.Airline - de har mulighed for at betale direkte fra tabletten, som jeg ikke har set andre steder. Og hvis flyselskabet lader dem, kan du betale for miles!

"Intelligent" søgning. Dette passer lidt ind i kryds- og op-salg. KLM har sammen med deres partner, RightNow, udgivet et produkt, der når kunder søger efter information, ikke kun returnerer bedre information, men de bannerannoncer, der vises, er relevante for kundens søgning. Jeg kalder dette ”googlisering af flysøgning” - mere målrettede annoncer, der forbedrer kryds- og op-salg.

Tidligere har du nævnt, at det at få merchandising rigtigt handler om at skabe en bedre kundeoplevelse. Hvad tror du er nøglen til at opnå det samme? Hvilke faktorer skal man tage i betragtning?

SMITH: Kundeoplevelse er virkelig den hellige gral. I slutningen af ​​dagen flyver de fleste fra de samme lufthavne og generelt med den samme type fly. Så hvordan skelner du og tjener penge? Ryanair gør det udelukkende på pris, og andre prøver via kundeoplevelsesruten.

Sandsynligvis to hovedområder - det første er at forstå dit brand og din virksomhedskultur - kan ikke se Ryanair komme med et marketingforslag ud fra en fantastisk premium kundeoplevelse, når deres kultur er tilpasset alt, hvad der skrues på gulvet! Det giver dig mulighed for at finde ud af, hvad der er muligt at levere, dag ud, dag ud. Det andet er at forstå dit marked, og hvad folk er villige til at betale for. Alle forretningsklasser var en god kundeoplevelse, men der var ikke nok mennesker, der var villige til at betale for det, derfor en af ​​grundene til, at alle business class-luftfartsselskaber Eos Airlines og lignende ikke overlevede.

Når først disse to områder er udarbejdet, kan du overveje, hvordan du træner mennesker, markedsfører det, bruger teknologi til at hjælpe med at levere det. CRM mislykkedes snarere, fordi det var drevet af teknologi snarere end mennesker / strategi / kultur - forhåbentlig vil kundeoplevelse ikke være et andet buzzword, der går ned og brænder.

Hvordan vurderer du modenhedsniveauet for kryds- og opsalgsstrategier med hensyn til, at de skræddersys til at matche fordele og kampagner til kundernes profiler? Hvilke tendenser har du været vidne til på denne arena?

SMITH: Mange mennesker er på et meget grundlæggende niveau. De har nogle produkter at sælge, og de kommer langsomt derhen. Selv folk som EasyJet, der er ret gode, stadig har problemer med at udfylde tilbud - f.eks. Hvis du flyver fra lufthavn x, og de tilbyder parkering, skal du sørge for, at den tilbyder den lufthavn først.

Hvis du bliver ved med at tilbyde mig første klasse, og jeg aldrig tager det, hvorfor fortsætte med at gøre det? Hvilket er, hvad mange transportører gør, da de endnu ikke er på sofistikeret niveau for at levere bedre tilbud. RightNow laver nogle gode ting på dette område. Mennesker som Beyond Analysis arbejder også på dette område for at hjælpe folk med at omdanne deres data til handlingsbar information, men flyselskaberne er oversvømmede i disse oplysninger og ikke alt for gode til at bruge dem.

Mange år på BA var der en promo kaldet "Magic One Way", der kiggede på mennesker, der kun købte envejsbilletter langdistanceflyvning og tydeligvis ikke udvandrede. At tilbyde dem en returaftale havde gode resultater - noget simpelt og relativt let at gøre, og mange flyselskaber gør ikke disse ting.

Jeg laver en hel del i betalingsarenaen i disse dage, og det er et andet område rig på transaktionsdata, som nogle flyselskaber begynder at bruge for at få bedre indsigt. For eksempel øgede LAN sin salgskonvertering på sin betalingsside med 20 procent ved at arbejde med sin PSP (betalingstjenesteudbyder - i dette tilfælde Adyen) for bedre at forstå, hvad der skete, og derefter konfigurere sidelayoutet igen. Flere af PSP'erne som FirstData, WorldPay og Ogone tilbyder tjenester af lignende type for at hjælpe luftfartsselskaber.

Imidlertid sammenlignet med postordreselskabet, som jeg arbejdede hos før BA langt tilbage i 90'erne, var de gader foran, selv da de fleste flyselskaber er nu.

Rejsefirmaer forsøger bedre at betjene deres mest loyale kunder, mens de også arbejder på at adskille sig fra konkurrence på andre funktioner end omkostninger. En stor del af disse bestræbelser er fokuseret online for at få en dybere forståelse af de planer, som en bruger allerede har lavet, og derefter bruge disse oplysninger til at markedsføre rejseforbedringer, opgraderinger eller tilføjelser. Hvad laver du af en sådan indsats?

SMITH: Igen er det den hellige gral.

Virksomheder som TripIt har nedlagt en abonnementsmodel for deres tjenester - de ved mere om mig (og deres faste brugere) end noget flyselskab, da det har al min hotel- og flyveaktivitet i det, men flyselskaberne er endnu ikke i gang med at få det data eller endda udnytte de data, de har selv. Nogle mennesker reklamerer for disse tjenester (hovedsagelig biludlejning og hoteller), men det har ikke taget fart - undskyld ordspillet! I Australien har Qantas gjort et godt stykke arbejde med at sælge aktiviteter som en del af flyprocessen, men hvis nogen af ​​luftfartsselskaberne er ultra sofistikerede over dette, gør de et godt stykke arbejde med at holde det stille!

Hvilke faktorer mener du, at en leverandør skal tage i betragtning, når han fortsætter med at tilbyde supplerende tjenester, der sælges via mobiltelefoner og tablets?

SMITH: Dette er et meget, meget nyt område. BA fokuserer for eksempel på sin indbyggede tablet (forståeligt nok med en outsourcingpartner), og der er planer om at sælge konceptet / produktet et andet sted til det onde tilbud.

Der er mange faktorer, der skal tages i betragtning:

• Hvem ejer appen i forhold til IP?
• Hvordan rører det flyselskabets system (bor i det, krydser firewallen, og så videre), og hvad er sikkerheds-/databeskyttelsesimplikationerne?
• Hvor ofte og hvordan opdateres det?
• Er det kun dit flyselskab eller flere flyselskaber?
• Platform – bare telefon (Android/apple osv.) eller tablet og telefon?
• Er det en nedskåret version af dit almindelige websted eller en optimeret version?
• Hvad vil du (kan?) sælge på den?
• Hvordan betaler folk for det – hvordan administrerer du refusioner?
• Hvordan håndterer I forstyrrelser og ændring af planer/fly og manglende levering af det aftalte produkt?

Og det er bare et par ting!

Hvad, ifølge dig, er dos og don'ts i supplerende tjenester, der sælges via mobiltelefoner og tablets?

SMITH: Nogle af de punkter, jeg vil anbefale:

• Tror ikke, det er nemt.
• Tro ikke, det er billigt at lave – selvom det måske er billigere end andre måder at sælge på!
• Test det for at sikre, at det virker.
• Hold det enkelt – ikke alle har 3G eller højere tjenester eller en smartphone.
• Se på det med dine kunders øjne – hvor mange check-in-apps vil du have, hvis du rejser meget på flere selskaber?
• Bliv ikke fanget af hypen.
• Igen kunne ovenstående liste fortsætte.

Om forfatteren

Avatar af Linda Hohnholz

Linda Hohnholz

Chefredaktør for eTurboNews baseret i eTN's hovedkvarter.

Del til...