Ny CEO sætter retning på branding, udvidelse og distribution for Jin Jiang

Som Kinas førende hotelgruppe med et vidtstrakt netværk på 120,000 værelser, har Jin Jiang Hotels endnu ikke udviklet et brandomdømme, der matcher dets størrelse.

Jin Jiang-navnet, som har eksisteret i over 80 år, burde have været bredt anerkendt som Kinas nationale mærke, men det er det ikke. Den tyske hotelejer, Bernold Schroeder, planlægger at ændre det, siden han overtog som Jin Jiang International Hotel Management Companys administrerende direktør i august sidste år.

Ved at rationalisere Jin Jiangs fire kategorier af ejendomme i fire forskellige undermærker, sigter hr. Schroeder mod at gøre Jin Jiang til et brand, der vil få den stadigt voksende gruppe af sofistikerede kinesiske rejsende til at føle sig mest hjemme hos og føle sig stolte af.

Forud for China Hotel Marketing Summit, der er planlagt til den 15. maj i Shanghai, delte hr. Schroeder, en taler for begivenheden, sin vision med TravelDaily, og hvordan han imødekommer udfordringerne ved at opbygge et nationalt hotelmærke for Kina.

Hvorfor er Jin Jiang ikke blevet et globalt brand før?

Jin Jiang har været den største hotelgruppe i Kina. Når du er størst, sænker du farten. Du kommer til en bestemt komfortzone. Naturligvis er Jin Jiang smuttet lidt ind i denne komfortzone. Men fordi koncernens ejendomme ligger i flotte beliggenheder, klarer de sig alligevel relativt godt.

Hvad er din vision for Jin Jiang?

Da jeg rejste til Kina før, fandt jeg ud af, at Kina er den eneste verdensmagt, der ikke har et globalt anerkendt nationalt hotel- eller flyselskabsmærke. Alligevel er kinesiske virksomheder blandt Global Fortune 500 - 3 af de 10 største virksomheder i verden er i Kina, og 15 af de 100 største er kinesiske. Blandt de 100 mest kendte globale mærker rangeret af Interbrand eller Millward Brown, er der ikke et eneste kinesisk mærke.

I Jin Jiangs portefølje er alle de smukke hoteller overdraget til kendte internationale hotelbrands at administrere. Min pitch til Jin Jiang er, at koncernen skal udvikle sit eget globale brand, der er lige så kendt som China Mobile, Baidu eller Lenovo.

Da antallet af Kinas udgående rejsende vil vokse til 100 millioner i de næste 7 til 8 år, forestiller jeg mig en 10-årig plan for at udvikle dette for Kina og give Kina sit eget hjemmedyrkede hotelmærke. Dette støttes fuldt ud af Jin Jiangs store ledelse.

Hvordan vil du strukturere Jin Jiang-mærkerne?

Inden for Jin Jiang-porteføljen er to hovedkategorier af hoteller – budget Jin Jiang Inn med 75,000 værelser og stjernebedømte hoteller med 35,000 værelser. (Hotellerne under Interstate-banneret er i endnu en kategori. Taget disse hoteller i betragtning, har Jin Jiang en beholdning på 180,000 værelser.)

De stjernebedømte hoteller er mit fokus. Inden for denne kategori er der 4 hovedtyper af ejendomme – Jin Jiang ejes, men administreres af andre hotelmærker; Jin Jiang ejede og administrerede (der er 19 af disse, og de er vigtige for os); nye 5-stjernede ejendomme (ikke nødvendigvis ejet af Jin Jiang) åbner i år i sekundære byer (der er 12 af disse); og ikke-Jin Jiang-ejede ejendomme, der administreres af gruppen eller af franchise.

Mit fokus er de 19 ejendomme, vi ejer og administrerer, fordi de er repræsentative for Jin Jiang, nyåbningerne og selvfølgelig tætte ejerrelationer. Disse vil blive omdøbt under en brand-arkitektur med fire mærker – J-mærket i den super-high-end, det 5-stjernede Jin Jiang-mærke, det 4-stjernede Jin Jiang-mærke udmærket med sin egen identitet og det 3-stjernede Marvel-mærke .

Inden for den 5-stjernede kategori vil der være en "arvsamling" med vores kulturarvshoteller som Peace, Metropole og Pacific Hotel. Nogle vil have et eftersyn inden for 9 måneder. Det første, der er færdigt, vil være Jin Jiang Hotel i begyndelsen af ​​2013. Dette hotel er vores flagskib med hensyn til beliggenhed og fast ejendom – det kan prale af 500 hektar ejendom og var stedet for underskrivelsen af ​​den kinesisk-amerikanske handelsaftale af (formular USA's præsident Richard) Nixon. Dette vil være tombolaerne i Shanghai.

Vi ønsker at gøre Jin Jiang til et mærke, som Kinas udrejsende rejsende vil føle sig hjemme med, og som internationale rejsende vil opfatte som kvalitet.

Hvordan går du til brandingøvelsen?

Vi vil gøre vores hjemmearbejde i år og først hæve "brød og smør"-standarden på hotellerne. Vi vil bruge 5 procent af vores lønsum på uddannelse. Vi sender 25 medarbejdere til Interstate for 4-måneders træning og derefter til Cornell University. Da vi har en ejerandel på 50 procent i Les Roches Jin Jiang International Hotel Management College, vil dette også blive integreret med vores uddannelse.

Vi lancerer vores nye brand inden for dette år. Ved årets udgang vil vi underskrive vores første internationale ledelseskontrakt. Dette vil hjælpe med at spore vores arbejde, da vi vil være i stand til at bevæge os hurtigere, når vi får nye internationale ejendomme.

Får du support på højt niveau og køber du ind?

Den kinesiske regerings tænketankplan for 2030 fastslår, at statsejede virksomheder skal være økonomisk drevne. Vores koncern har en stærk balance med et stærkt investeringsafkast, fordi vi har ejet bygningerne i lang tid. Vi forventer, at investeringen i renovering og rebranding vil have relativt kort tilbagebetalingstid.

Jeg får fantastisk opbakning fra lederne og bestyrelsen. Virksomheden ønsker at foretage ændringerne. Det er vigtigt, at alle forstår, hvad der skal gøres.

Nu ansætter vi omhyggeligt. Jeg har brug for folk, der vil blive hos mig i de næste 5 til 10 år for at få dette til at fungere. Jeg har brug for folk med forskellige kompetencer og passion.

Hvad er Jin Jiangs udvidelsesplan efter brandingøvelsen?

Vores fokus er at starte i Asien. Det kinesiske udgående marked byder på enorme muligheder i denne del af verden. Kinas nabobyer, såsom Japan, Korea, oplever stærk kinesisk detailhandel. Jeg vil gerne blive i regionen, samt dække feriedestinationerne som Maldiverne og Thailand, hvor vi ser på at administrere ejendomme ejet af andre. Vi kan fylde deres hoteller, for vi har vores egne rejsebureauer.

Kina er 4 gange større end USA i forhold til den samlede befolkning, men vi har mindre end 50 procent af det amerikanske værelsesbeholdning. Samtidig har alle byer i Kina brug for flere hoteller. Der er også store muligheder i at brande hoteller i Kina, da kun 20 procent af værelserne er mærkevarer, hvorimod forholdet i USA er 70 procent, og endda et-stjernede hoteller er mærkevarer. Vi skal overbevise folk om, at de har brug for et brand, fordi det giver højere priser.

På hjemmemarkedet vil vi se på muligheder i det vestlige Kina, i byer som Kashi, hvor luksusrejser vokser. Der er også meget plads til at udvikle feriesteder på hjemmemarkedet.

Hvordan ville du udnytte online rejsedistribution og sociale medier?

I Kina er de fleste hoteller totalt afhængige af online rejsebureauer (OTA). Det er en forholdsvis nem måde at fylde hotel på, men til høje omkostninger. OTA'er bringer en masse forretning ind, og vi har alle brug for dem, men i øjeblikket har vi til hensigt at drive vores egen distribution.

Vi vil segmentere erhvervs- og fritidsgrupper og gøre en større indsats for at markedsføre til MICE-grupper. Vi vil forny vores hjemmeside for at bringe mere trafik og booste vores egne salgskontorer. Vi vil også tale med rejsebureauer og grossister. Samtidig har vi et godt internt reservationssystem, som vi kontrollerer, og vi planlægger at finjustere det.

Bernold Schroeder vil tale om det kommende TravelDaily China Hotel Marketing Summit, som finder sted i Shanghai den 15. maj 2012. For mere information, besøg venligst begivenhedens hjemmeside på http://summit.traveldaily.cn/17/index .aspx .