At gøre passende brug af Facebook som et nationalt turistbureau

Det var i midten af ​​2010, da premierminister David Cameron fremhævede, at Storbritannien er ved at gå ind i et årti med enestående muligheder for turistmarkedsføring.

Premierministeren udtalte, at Storbritannien i det kommende årti vil blive præsenteret for en hidtil uset mulighed for at tage nationens "turismeindustri til et helt nyt niveau..." Og nationen valgte at maksimere turismemulighederne ved at være vært for en række store ikoniske begivenheder.

I løbet af de sidste 18 måneder eller deromkring har det nationale turistbureau VisitBritain arbejdet på initiativer for at skabe opmærksomhed om dets attraktioner som turistdestination blandt dem, der endnu ikke har besøgt Storbritannien, og forsøger også at opmuntre tidligere besøgende til at vende tilbage. Bureauet bruger en række traditionelle og innovative markedsføringstilgange og ser digitale og sociale medier, presse- og PR-aktivitet og samarbejde med rejse- og handelsformidlere som nøgleord.

Agenturet er fokuseret på at maksimere brugen af ​​sociale medier til at promovere Storbritannien som turistdestination.

"For VisitBritain er brugen af ​​vores Love UK-gruppe, såvel som vores andre sociale mediekanaler, en del af integreret destinationsmarkedsføring, der har til formål at levere inspirerende indhold til et globalt publikum, der er relevant for deres personlige fase i overvejelsesrejsen, ” Philip Taylor, Head of Digital, VisitBritain, fortalte EyeforTravels Ritesh Gupta i et interview.

Taylor, som er planlagt til at tale ved det kommende Travel Distribution Summit Asia 2012, der afholdes i Singapore (9.-10. maj) i år, talte om brugen af ​​Facebook og den overordnede sociale mediestrategi og andre relevante områder. Uddrag:

I hvor høj grad er rejsemarketingfolk nu dygtige til at gøre brug af Facebook og den overordnede sociale mediestrategi?

PHILIP TAYLOR: Det sociale medieområde forbliver "ukendt" for mange rejsemarketingfolk. Forskellen mellem personligt engagement på sociale medier og professionelt engagement giver fortsat udfordringer for mange rejsemarketingfolk; udfordringen strækker sig igennem til den øverste ledelse, hvor ønsket om at generere salg og nå kommercielle mål ses som i modstrid med de målinger, sociale marketingfolk sporer.

For VisitBritain er brugen af ​​vores Love UK-gruppe, såvel som vores andre sociale mediekanaler, en del af integreret destinationsmarkedsføring, der har til formål at levere inspirerende indhold til et globalt publikum, der er relevant for deres personlige fase i overvejelsesrejsen. Sociale mediestrategi skal være en kernekomponent i ikke kun digital marketingstrategi, men organisationens overordnede marketing- og virksomhedsstrategi.

Tror du, at balancering mellem deltagelse og ROI-mål vil være en vigtig udfordring for rejsemarketingfolk i 2012?

TAYLOR: Først og fremmest skal sociale medier spores og rapporteres på. De data og den indsigt, som sociale medier tilbyder, vil guide marketing og virksomhedsstrategi; produktudvikling; og give et unikt indblik i forbrugeren, konkurrenterne og markedet som helhed. Med dette i tankerne giver sporing af "rentable resultater" i sociale medier mulighed for at udvide ROI-modellen langt ud over den traditionelle lineære evalueringsmodel.

VisitBritain sporer tre nøgleområder: rækkevidde, engagement og konvertering. "Lønsomme resultater" forekommer på alle punkter i brugerrejsen, og engagementets kraft kan spores frem til konvertering.

I stedet for at fokusere på behovet for at finde en balance med ROI og deltagelse, ser VisitBritain på, hvordan man kan modellere evalueringen af ​​det sociale medieområde, for at sikre, at vi leverer meget engagerende indhold og driver trafik gennem kontekstuelle tilbud til muligheder for at konvertere. Deltagelse/engagement er en del af ROI-modellen, de to områder udelukker ikke hinanden.

Kan du uddybe, hvordan din organisation har udnyttet nye muligheder for at personalisere kundernes oplevelser og til gengæld opbygge en stærk tilknytning til et rejsebrand?

TAYLOR: Hver gang VisitBritain kommunikerer gennem sociale medier, måler vi engagementsniveauer og søger konstant muligheder for at se relevant indhold, der giver genklang på vores nøglemarkeder. Brugen af ​​værktøjer til deling af socialt indhold, såsom den sociale Chrome-funktionalitet, vi bruger i vores partnerskab med Yahoo!, har til formål at give sociale anbefalinger af populært indhold. Vi ser også på at integrere det sociale web i hele vores digitale tilstedeværelse for at levere relevant og populært indhold.

Kan du give et indblik i, hvordan VisitBritain bruger kanaler som Facebook og Twitter, når det kommer til at engagere sig med dine kunder?

TAYLOR: På Twitter er @VisitBritain blevet anerkendt som verdens mest indflydelsesrige turistrådskonto. Ved at bruge værktøjer til overvågning af sociale medier sporer vi rækkevidden og engagementet af vores tweets, og vi har også etableret relationer med nogle af verdens mest indflydelsesrige rejsebloggere, som har massiv rækkevidde på Twitter til at blogge og tweete VisitBritain-indhold.

Love UK placerer engagement i hjertet af vores strategi. Ved at bruge meget engagerende apps såsom vores Royal Wedding Predictor eller Harry Potter-konkurrence og en tidsplan med regelmæssige relevante indlæg, stræber vi efter konstant at forbedre vores engagementsniveauer. Engagement sidder ikke kun på Facebook. Vores Top 50-app har til formål at bringe Facebook-indtjekningstjenesten til at forbedre besøgendes oplevelse på mobile enheder, og sikre, at det engagement, vi udvikler gennem Facebook, så kan nydes som en del af turistoplevelsen.

Hvad synes du om brugen af ​​Facebook, når det kommer til at opfylde forskellige marketingmål?

TAYLOR: Facebook er en fantastisk kanal til en række formål. Vi kan se kommercielle partnertilbud, forstærke vores VisitBritain.tv-videoer, dele fantastiske billeder, skabe "buzz"-indhold, engagere sig med mennesker i løbet af deres tid i Storbritannien, crowdsource ideer, generere yderligere buzz omkring nøglebegivenheder, inspirere folk til at opleve alt, hvad Storbritannien har at tilbyde, og når de er vendt hjem, engagere sig med dem for at dele deres oplevelse og forhåbentlig vende tilbage igen. Der er så meget du kan gøre på Facebook, det er virkelig en marketingmedarbejders drømmekanal, hvor alt er drevet af brugerindsigt og interaktioner.

Kan du liste nogle få dos and don'ts til kampagner på Facebook?

– Respekter Facebooks vilkår og betingelser. Engager dig med Facebook for at få deres støtte og køb på nye ideer og konkurrencer.

- Hold det simpelt!

– Vær forberedt på at bruge penge på at forstærke din aktivitet, og stol ikke på bureauer, når det kommer til sponsorerede historier.

– Lyt, lyt mere, og engager så.

Hvad fungerer ifølge dig bedst for at opnå tillid, kærlighed og fortalervirksomhed for dine produkter og tjenester blandt en ny race af kyndige og vægelsindede rejsekunder? Hvordan kan et websted som Facebook virkelig bidrage til dette?

TAYLOR: Lyt til dit publikum, de vil fortælle dig, hvad de vil have, og hvornår de vil have det. Der er ikke noget nyt ved den måde, vi kommunikerer på; relevant, rettidigt indhold, der er nemt at engagere sig i, er fortsat det mest populære indhold. Vi overkomplicerer ikke meddelelserne og tilstræber altid at gøre deling af indhold så enkelt som muligt.

For VisitBritain er vi meget heldige, at vores produkter er en destination, en livsstil og en række oplevelser. Som i enhver samtale kan du opbygge tillid, kærlighed og fortalervirksomhed ved at lytte og engagere dig i dem omkring dig på en måde, der beriger deres erfaring og viden. Facebook er en ideel kanal til at have et meningsfuldt forhold til rejsemærker og rejsemål, men du kan ikke ignorere de andre kanaler omkring dig. ECRM, brand-websteder, videokanaler, søgning og de mange andre kanaler og platforme, der er tilgængelige for os, indgår alle i den overordnede digitale oplevelse, og de skal fungere som en del af integrerede strategier. Ingen kanal fungerer isoleret.