Same Same eller It's ME!

Dagens historie afspejler de nuværende betingelser for turistmarkedsføring med et håb (og tro på), at det kan forbedres. Jeg vil gerne stole på, at bunden er nået med "Kære Generic."

Dagens historie afspejler de nuværende betingelser for turistmarkedsføring med et håb (og tro på), at det kan forbedres. Jeg vil gerne stole på, at bunden er nået med "Kære Generic."

I dag modtog jeg en e-mail-blast rettet til "Generisk;" det meste af tiden er pressemeddelelserne rettet til "uoplyste modtagere." Hvad får PR-chefer til at tro, at e-mail-blasts er værd at læse – endsige at bruge som en pålidelig datakilde? Journalister er ikke tjenestepiger for PR-afdelinger.

Ja, selvfølgelig er der en strand (medmindre du er Cancun og din strand er eroderet), ja der er blågrønt vand (medmindre du er i dele af Puerto Rico, hvor vandet er forurenet), ja der er ren luft (medmindre du er i dele af Vanuatu, hvor affaldet brændes i skumringen), og ja, der er shopping (medmindre du ikke behøver at se en anden Gap eller Old Navy), og ja, der er spisning (hvis McDonald's er din standard for mad) .

Så – udfordringen er at skabe og/eller identificere og derefter promovere et holdbart destinationsbrand, der holder fast i destinationens værdier (hvad de end er). Det er vigtigst at omsætte den passende tiltalende følelsesmæssige værdi af destinationernes personlighed til et målrettet marked, samtidig med at du tilbyder et effektivt, effektivt og mindeværdigt reklamebudskab.
Alle destinationer, uanset størrelse, har de samme overvejelser, hvis de skal udvikle en holdbar kampagne. Blandingen inkluderer:
1. Moderne infrastruktur (dvs. havne, terminaler, veje, jernbaner, strøm, indkvartering, hospitaler)
2. Kulturer (dvs. spisning, trosbaserede oplevelser, kunst og musik)
3. Geografi (dvs. naturmiljø, nabolande)
4. Historie
5. Mennesker
6. Politik
7. Sikkerhed/sikkerhed
8. Services
9. Turismeaktiviteter (dvs. svømning, vandreture, møder mellem mennesker)
Kort/langsigtede mål
Gennem effektive markedsundersøgelser og partnerskaber og ved at udnytte World Wide Web (WWW) og udvikle skarpsindige PR-kampagner, kan der skabes muligheder for at udvikle et levedygtigt og bæredygtigt image for en destination, der vil være mindeværdig (i hvert fald på kort sigt) .

De fleste førende destinationer tilbyder fremragende indkvartering og attraktioner, tjenester og faciliteter af høj kvalitet, og hvert land gør krav på unik kultur og arv. Ønsker forbrugeren mere af det samme, eller leder de efter en destination, der tilbyder et differentieret produkt?

Differentiering
Det er højst sandsynligt, at differentiering er mere kritisk nu end nogensinde før. Det er faktisk blevet grundlaget for overlevelse på et globalt konkurrencepræget marked, hvor de ti store destinationer tiltrækker cirka 70 % af det verdensomspændende turismemarked. På trods af denne aggressive markedsplads forbliver lagerbeholdningen af ​​alt for mange turistdestinationskampagner reklamer, der viser blåt hav, skyfri himmel og endeløse gyldne strande med en mindre mindeværdig tagline. Sådanne "tapet"-reklamer, der sælger brugernes fordele ved afslapning og en gylden solbrun farve, har den effekt, at alle kystdestinationer ikke kan skelnes fra hinanden.

Hvad adskiller en caribisk ø eller en ø i det sydlige Stillehav fra dens nærmeste nabo; sjældent sol og sand? På denne markedsplads er det, der overtaler potentielle turister til at besøge (og genbesøge) ét sted i stedet for et andet, om de har empati med destinationen og dens værdier.

Kampstrategi
Kampen om kunderne på morgendagens destinationsmarkedsplads vil blive udkæmpet om hjerter og sind – og det er her, at promovering af steder bevæger sig ind på brand managements territorium. Brands har social, følelsesmæssig og identitetsmæssig værdi for brugerne; de har personligheder og forbedrer den opfattede nytteværdi, ønskværdighed og kvalitet af et produkt.
Når forbrugere træffer brandvalg om produkter – inklusive destinationer – kommer de med livsstilserklæringer; de køber et image og skaber et følelsesmæssigt forhold. Turister bruger deres ture som udtryksfulde midler til at kommunikere budskaber om sig selv til jævnaldrende og observatører. Derfor kan destinationer, som stil- og statusindikatorer, fremme de samme forbrugerfordele som andre mere højt mærkede livsstilsudstyr såsom biler, parfume, ure og tøj.
Rejser i fritiden er ofte en meget involverende oplevelse, omfattende planlagt, spændt ventet og husket med glæde. Souvenirs, videoer og billeder udløser og viser disse oplevelser og deles med venner og familie. Logo-prægede merchandise og bagageetiketter forkynder, at den enkelte har været der, gjort det, til enhver, der kigger og rent faktisk bekymrer sig.
Livsstilsmåler
Valget af en feriedestination er en væsentlig livsstilsindikator for nutidens aspirationsdrevne forbrugere, og de steder, der vælges til at tilbringe deres stadig mere pressede ferietid og hårdt tjente indkomst, skal være følelsesmæssigt tiltalende med høj samtale- og berømthedsværdi.
At administrere et destinationsmærke byder på mange udfordringer. Er det muligt at identificere brandets værdier og omsætte denne information til et passende følelsesmæssigt tiltalende personlighedsfokuseret budskab? Det skal gøres! Der er intet valg, da effektiv kommunikation af budskabet er afgørende for skabelsen af ​​en holdbar destinationsbrandidentitet.

Elektronisk udgivelse
Ved gennemgangen af ​​nøglespørgsmålene bør destinationer tage højde for betydningen af ​​ikke-traditionelle medier. Små destinationer (dvs. Seychellerne) har været i stand til at skabe stærke rejsedestinationsbrands og positionere sig som vigtige nichespillere i den globale turistindustri. Med et begrænset budget valgte ministeren for Seychellernes turisme www.eturbonews.com (235,000 internationale abonnenter og 1.2+ millioner læsere), som et primært redskab til distribution af turistinformation, hvilket resulterer i at forbedre turismeproduktet for landet.

Hvem leder/følger
Alle destinationer står over for unikke promotion- og brandingudfordringer, da de har mange interessenter og ringe ledelseskontrol. Destinationsledere skal ikke kun kæmpe med selve produktets amorfe natur, men også med destinationsmarkedsføringsrealiteterne som politik og mangel på. Destinationsmarketingfolk har ringe kontrol over de mange sektorer af deres produkt, og alligevel er denne mangfoldige række af bureauer og virksomheder alle interessenter i destinationsmærket. Blandingen af ​​særlige interesser og forskellige mål omfatter:

1. Handelskamre
2. Borgerlige grupper
3. Miljøgrupper og -agenturer
4. Lokale og nationale myndigheder og deres agenturer
5. Drift i den private sektor
6. Brancheforeninger

Levende og ånder
Udfordringen for destinationsmarkedsførere er at gøre destinationsmærket levende, så besøgende oplever de promoverede mærkeværdier og føler ægtheden af ​​et unikt sted. Men i denne opgave er den offentlige sektors destinationsmarkedsførere ofte hæmmet af en række forskellige politiske pres; de skal forene lokale og regionale interesser og fremme en identitet, der er acceptabel for en række offentlige og private valgkredse. Succesfuld destinationsbranding handler om at opnå en balance mellem at anvende banebrydende public relations og reklametilgange til et markedsføringsproblem i forhold til det realpolitiske landskab med at forvalte lokale, regionale og nationale interesser.

Fejl er ikke en mulighed
Nogle af årsagerne til, at turistdestinationsmærker mislykkes inkluderer:
1. Fravær af ledelse
2. Modstridende mål
3. Manglende evne til at forene økonomisk udvikling og turismemarkedsføring
4. Ledelseskonflikter
5. Andre organisationers modvilje mod at harmonisere deres markedsføring med destinationens brandede kampagne
6. Modstand mod retning fra toppen

Det kortsigtede fokus fra de vigtigste politiske interessenter og finansieringskilder skaber også udfordringer for turistorganisationer: Et destinationsmærkes levetid er et langsigtet forslag end de fleste politikeres karrierer! Markedsførere skal holde kursen og modstå at foretage forhastede ændringer, da det tager mange år at etablere et brandimage, udvikle navneanerkendelse og bevare en stærk bevidsthed om destinationen.

Ud over at konfrontere politikken for destinationsbranding, har de fleste turistorganisationer små budgetter til at skabe globale brands – og alligevel konkurrerer de om forbrugernes meningsdeling, ikke bare med andre destinationer, men også med alle andre globale brands. Mens en erhvervsforhandler som Kohl's bruger 340 millioner USD årligt på sine medier, vil landets udviklingsbudgetter for turisme være betydeligt mindre.

Turismedestinationer er klart nichespillere på den globale markedsplads, og skrumpende turistbudgetter, stigende medieomkostninger og faldende turistudgifter bidrager til et stærkt konkurrencepræget reklamemiljø.

Overliste, ikke overforbrug
I denne sammenhæng er det klart, at nichespillere er nødt til at overliste i stedet for at udkonkurrere konkurrenterne – og i denne kamp kan traditionelle massemarkedsføringsteknikker ikke effektivt løse share-of-voice-problemet. Svaret ligger i at skabe innovativ, opmærksomhedsskabende kommunikation på et stramt budget og maksimere medieudbyttet. I nutidens æra af relationsmarkedsføring tilbyder WWW et omkostningseffektivt og effektivt alternativ til simple massemedier for turistorganisationer.

Trin 1: Etabler kerneværdier
Den første fase i processen med at positionere eller repositionere ethvert turistdestinationsmærke er at etablere kerneværdierne for lokaliteten. Budskabet skal være holdbart, kommunikerende og relevant for interessenter, besøgende og potentielle turister.

Denne proces skal tage højde for, hvor moderne og relevant brandet er for nutidens turistforbruger, og hvordan det kan sammenlignes med dets nøglekonkurrenter. For at nå dette mål kan det være nødvendigt at igangsætte en række forskningsprojekter, der undersøger lokale virksomheder, regionale økonomer, destinationer med lignende programmer og tidligere besøgende samt potentielle turister, der aldrig rent faktisk har været på destinationen. Denne proces kan gøre det muligt for de relevante turistchefer at opbygge brands med værdi og relevans fra interessenternes perspektiv såvel som i sync med forbrugerne.

Trin 2: Definer brand
Den næste fase kræver, at destinationernes position på markedet defineres: hvad repræsenterer landet; hvordan kan dette oversættes til brand personligheder?
Som Maurice Saatchi, grundlægger og partner af M&C: Efterhånden som verden bliver mere og mere "fremstillet", er verdens nationer blevet mere og mere homogene. Det er blevet næsten umuligt at finde meningsfuld differentiering. Saatchi finder ud af, at ledere er nødt til at overvinde både den politiske og mangelfulde udfordring ved at overliste deres konkurrenter i stedet for at udkonkurrere. Det kræver tålmodighed at etablere brands omdømme, og at opbygge et stærkt destinationsbrand er en langsigtet indsats, som oftere end ikke giver inkrementelle og ikke eksponentielle resultater.
"Der er mere kompleksitet nu end nogensinde før. Og forbrugerne kan nemmere end nogensinde før finde ud af produkter og deres ydeevne. Men mærker vil forblive et iøjnefaldende træk i vores tid. Stærke, enkle mærker vil være en genvej gennem kompleksiteten og forvirringen på markedet.
Når en virksomhed ejer én præcis tanke i forbrugerens sind, sætter den konteksten for alt, og der bør ikke skelnes mellem brand, produkt, service og oplevelse.
Og endelig vil kun de stærkeste virksomheder holde ud. Markedets handling er darwinistisk – de stærkestes overlevelse.”

Brand vindere
Destinationer skal have en vision, der bygger på intensiv interessent-, forbruger- og konkurrentforskning og kommer til udtryk med omhu og disciplin i alt, hvad der kommunikerer brandets personlighed. Når brandpersonligheden er blevet identificeret, skal marketingfolk have modet til at blive ved brandets essens. Selvom der kan foretages justeringer for at vise, hvordan værdierne kommer til udtryk i brandets arkitektur, bør det væsentlige i brandpersonligheden forblive konsekvente. Hemmeligheden er løbende at udvikle og berige den originale mærkeprofil, der bygger på de oprindelige styrker for at forstærke deres tiltrækningskraft og udvide markedet, kombinere mærkets "sjæl" med et forskelspunkt, som ingen anden destination i verden besidder.

Gennem branding, promovering og PR er et landemærke ikke blot en rationel markedsføringsaktivitet, men en politisk handling, der kan øge og forstærke lokal stolthed. Turisme tilbyder lokalsamfund potentialet til at opbygge både en identitet og en levedygtig økonomi og i sidste ende tiltrække betydelig offentlig og privat opmærksomhed.
Leder eller følger
Da statens finansiering fortsat er presset, er det afgørende, at turistorganisationer bevarer deres roller som koordinatorer af salgsfremmende ressourcer. Medmindre de tager kommandoen over både branding og produktudvikling i et foranderligt og forvirret interessentmarked, vil de store operatører og transportvirksomheder blot overtage markedet og promovere det, de mener er det mest tiltalende produkt.
Det vil både ske på bekostning af små aktører inden for branchen og udvandingen af ​​den nationale brandidentitet, som turistkontoret har søgt at opbygge. Besøgende vil vælge en destination på grund af ét hotel eller én attraktion, og aldrig forlade det lukkede samfund for at udforske landet og dets ressourcer (dvs. Disney). Alle indtægter forbliver inden for rammerne af hoteldriften, og bortset fra lønninger og lokale hoteludgifter er tilførslen af ​​udenlandsk kapital ikke til gavn for lokale iværksættere eller de oprindelige folk.

Eje din niche
I en verden, hvor en håndfuld store lande tiltrækker næsten tre fjerdedele af de internationale turistankomster, vil de fleste destinationer i bedste fald være nicheaktører, der konkurrerer på marginerne. De vil være afhængige af effektive, målrettede brandingstrategier, der har potentialet til at presse maksimal værdi ud af deres små budgetter. Dette er vanskelig, men på ingen måde en umulig opgave, hvis magten fra industripartnere og ikke-traditionelle medier som WWW kan udnyttes.
Det er klart, at turistkontorer skal arbejde med deres mange valgkredse på et samarbejdende og integrerende grundlag og bruge ressourcer uden for traditionel reklame. Dette gælder især nichedestinationer med en lille andel af stemmen. Sådanne destinationer skal være modtagelige for alternativer til reklamer og fokusere på de brandingmuligheder, der tilbydes af elektroniske medier, begivenheder, sport, kulturelle og politiske aktiviteter samt markedsføring på sociale medier.
Multimedieportaler kan ikke ignoreres, da de interaktivt engagerer besøgende før turen og giver direkte markedsføringsmuligheder for relationsopbygning, som kan genoplives og opretholdes efter turen. Potentialet ved sådanne muligheder fortjener meget mere opmærksomhed fra PR-professionelle, interne PR-medarbejdere og destinationsledere (offentlige og private).
Derudover skal PR-professionelle forfine deres forståelse af medierne, udvikle strategier og programmer, der er relevante for medielæserne.

Markedssegmentering
En udfordring for PR-professionelle er at erkende, at medieudbrud og ikke-målrettede promoveringer er spild af ressourcer. At fastlægge en markedsniche og derefter strategisk nå ud til publikum skal ske med en slebet skalpel og ikke et maskingevær.
Det er blevet stadig vigtigere for medierepræsentanter at forlade deres skriveborde, lukke deres computere og gå ud på markedspladsen for faktisk at gå i dialog med journalister og forbrugere, dele deres indsigt i destinationens "sjæl" og pitche den historie, der vil blive attraktiv for målmarkedet/målmarkederne. Journalister er ikke tjenestepiger for dem, der har til opgave at udføre PR-opgaver. Det ville være til alles fordel, hvis målmarkederne var tydeligt kodificerede, og marketingkampagner gav information specifikt til det identificerede segment.

Nu, at jeg kender dig
Hvad sker der efter historien er offentliggjort, hvad sker der efter turisten vender hjem? Opfølgningen og opfølgningen er destinations-/markedschefens fortsatte ansvar. Relationer, der er etableret, kan ikke tillades at afkøle eller forsvinde ind i dampen. Løbende tovejs, meningsfuld kommunikation er den eneste måde at opretholde produktet og markedsandelen på. Fortsatte engagementer kræver pleje; ellers er programmet en "engangs" og har ikke udviklet sig til et bæredygtigt og sundt forhold - hvilket skaber endnu et spild af begrænsede ressourcer.

Om forfatteren:
Inden jeg flyttede til udgivelsessiden af ​​destinations-/rejse-/turisme-/gæstfrihedsbranchen, stod jeg i spidsen for PR/Marketing-afdelingerne for Playboy Clubs and Hotels (NYC-kontoret) og Copacabana. Selv tanken om at sende en pressemeddelelse til "generisk" ville have været en provokation for at få mig sparket til kantstenen. Hver historie, hver forfremmelse, hvert telefonopkald krævede, at jeg nøje gennemtænkte publikationens profil, journalistens personlighed og deadlines. Jeg vidste, at jeg på en god dag kunne få 3-4 sekunder for journalisterne til at lytte til mit pitch eller læse min pressemeddelelse. Hvis jeg ikke nåede til det punkt inden for denne tidsramme, kunne jeg forvente et klik på telefonen eller smid papiret i papirkurven.

Når jeg troede, jeg havde en rigtig god historie, ville jeg invitere journalisten på frokost eller middag. Hvis jeg fik et "ja" til min ansigt-til-ansigt anmodning, var jeg over månen. Betød aftalen om at tale med mig over en drink, at jeg skulle få en historie? Absolut ikke! I denne branche er der "ingen garantier;" dette er grunden til, at det kaldes public relations og ikke reklame! Vil du styre budskabet? Køb lidt plads!

Denne historie blev først delt med medlemmer af International Council of Tourism Partners, en koalition af turistorganisationer, der tror på kvalitet og grøn vækst. For mere information besøg www.tourismpartners.org

Om forfatteren

Avatar af Linda Hohnholz

Linda Hohnholz

Chefredaktør for eTurboNews baseret i eTN's hovedkvarter.

Del til...