Kæder, OTA'er og Google: tid til at helbrede gamle sår eller gå head-to-head?

Google Hotel Finder blev hyped som potentielt den største spilskifter nogensinde i det stadigt udviklende rejselandskab, men har det virkelig materialiseret sig, og har det gjort, hvad alle troede, det ville?

Google Hotel Finder blev hyped som potentielt den største spilskifter nogensinde i det stadigt udviklende rejselandskab, men har det virkelig materialiseret sig, og har det gjort, hvad alle troede, det ville? Og hvis ikke, hvad bliver de store forstyrrende i de næste 12 måneder? Pamela Whitby finder ud af det.

Da Google Hotel Finder blev lanceret tilbage i 2011, har nogle hoteller måske troet, at dette ville fungere til deres fordel ved at køre flere direkte bookinger. Det var bestemt det indtryk, som Google tilsyneladende ville skabe, men realiserede dette sig virkelig? I dag er Hotel Finder virkelig en trussel mod hotelbranchen?

HotelPlanners administrerende direktør Tim Henschtel mener ikke. "I slutningen af ​​dagen var det ikke forstyrrende," siger han. Faktisk viser Hitwise-data om noget, at bookinger via OTA'er er steget. Som Hentshcel påpeger, skyldes dette, at når det kommer til en pris-per-klik-model, betaler alle stort set det samme, og OTA'erne kan tjene penge på den trafik meget bedre end kæderne. Når alt kommer til alt, har OTA'erne nu over 100,000 hoteller, som forbrugerne kan vælge imellem, den største hotelkæde omkring 5,000.

”Det har bestemt ikke påvirket vores virksomhed [som beskæftiger sig med onlinegrupperejser], hvor grupperejser inden for virksomheder er steget med 25% år-til-år, og efterspørgsel efter grupperejser til fritid er steget med 45%,” siger han.

Selvom Google har mere magt end nogen anden i historien, er den eneste måde, hvorpå det vil ændre rejsebranchen, for Henschtel at tage lidt flere penge ud af det. ”Hvorfor spilder de deres tid på at prøve at ændre, hvem der får hvad [mere direkte trafik til hoteller]? De er et offentligt ejet selskab, en profit-virksomhed ikke en offentlig tjeneste af nogen art. ” Så hvad der faktisk blev hypet som den store forstyrrer, gør intet andet end at gøre Google til flere penge.

Utilsigtede konsekvenser
Hentschel spekulerer på, om hotelkæderne fuldt ud forstod de utilsigtede konsekvenser af mere trafik til OTA fra Hotel Finder. “Hvis kæderne og OTA'erne havde arbejdet sammen som en sammenhængende enhed [i den juridiske kamp for retfærdig søgning] mod en søgemaskine, der effektivt har monopol i branchen, ville disse beføjelser måske have været stærke nok til at forhindre Google i at udøve sin styrke ," han siger.

I sidste ende besluttede Federal Trade Commission's beslutning om at bilægge antitrust-sagen mod Google for at give sine egne tjenester topfakturering og skubbe konkurrerende tilbud ned til, om det var i forbrugernes interesse. Antitrustlove beskytter forbrugere og ikke konkurrenter. Og mens Google mere end sandsynligt bruger sin interne søgekraft til at promovere sine egne tjenester, er det til gavn for forbrugeren, så er der ingen sag. For onlinerejsetjenester ser det ikke retfærdigt ud, og den eneste trøst er, at hvis Googles tjenester ikke stabler op, vil forbrugerne sandsynligvis hurtigt gå andre steder.

Henschtel er ikke så bekymret og argumenterer for, at det er sværere, end du tror at ændre forbrugeradfærd. Så hvis folk har en foretrukken OTA eller kæde eller altid henvender sig til en metasøgemaskine for at booke, er chancerne sandsynligvis, at de holder fast ved det, medmindre der er en virkelig overbevisende grund til ikke at gøre det.

Og for hoteller som Best Western betyder det at tilføre værdi til kunden. Dette hvor "big data" træder ind: "Vi skal være i stand til at segmentere data for at få information og bedre information om vores kunder, så vi kan målrette dem mere præcist," siger Richard Lewis, administrerende direktør for Best Western Hotels Storbritannien. .

Vil Google Hotel Finder gå længere og komme ind på bookinger som forudsagt sidste år, da han gav det 3 år før Google "marcherede ind på vores område?" Dette er stadig at se, men hoteller bliver nødt til at fortsætte med at lede efter de rigtige partnere - og Google kan endda have et sted - forudsat at de "spiller fair". På trods af sit noget søvnige image var Best Western det første hotel, der kunne bookes fuldt ud på Facebook og har ikke været genert for at omfavne nye partnerskaber.

Som en selvindrømmet "ny race" af hotel har det for citizenM bestemt været et tilfælde af tilpasning eller dø. ”Nogle gange er det nødvendigt at omskifte den måde, hvorpå forretning foregår, og ændre det grundlæggende; den tid er ankommet lige nu for mange hoteller og hotelkæder, ”siger citizenMs Michael Levie.

Hvorfor? Fordi den traditionelle forretningssegmentering af hotelbranchen ændrer sig hurtigt uden at de faktisk er klar over det. "OTA'erne leverer kumulativ information om adfærdsmønstre, udgifter og alt andet, de kan levere bedre end individuelle kæder nogensinde kunne," siger Levie. "Branchen gør sig bedre tilpasning og justerer den måde, de gør forretning på, ellers klager de ned!"

Så måske er dette tiden for traditionelle aktører inden for rejsebranchen at helbrede gamle sår. Tanken om at arbejde tæt sammen med de "store dårlige" OTA'er, nu endnu stærkere med deres strejf i metasøgning, kan hænge fast i halsen på mange hoteller, men er der en anden måde? Hoteller har forsøgt at gå den kooperative rute, men se bare hvad der skete, da Roomkey forsøgte at gå sammen med Travelocity.

Større problemer
Bunden er, at Google har et godt søgeprodukt, hvorfor alle bruger det. Ifølge Levie vil Hotel Finder have stor indflydelse. ”Google gør igen et stykke af markedet mere gennemsigtigt og visuelt, og det vil være interessant, hvor meget de vil vokse denne service over tid,” siger han.

”Men vi ved også, at organisk søgning i Google bevæger sig længere og længere nede på siden, og at reklamespelet ændrer sig hurtigt. Hentschel tror måske, at virkningen af ​​Hotel Finder har været ret mild, men når det kommer til reklamepraksis “er der mange ting, der er meget mere kontroversielle, end om Google kan integrere metasøgning i søgeresultaterne for hotelsøgninger efter mærkenavne. . ” Hold øje med det fulde interview med Levie på EyeforTravel.com i næste uge.

Da Google-annoncering bliver mere og mere personlig og målrettet med udviklingen af ​​Google+ (se Et socialt signal for 2013: er Google+, hvor det er? ), det bliver kun mere udfordrende.

Også ting som forudsigende søgning har haft en enorm indflydelse på folks indkøbsbeslutninger. Og den hårde, kolde virkelighed er, at kun 10% af brugerne i øjeblikket går til side 2, når de søger på Google.

I Europa står Google imidlertid over for lignende antitrustkrav, og Hentschel spekulerer på, om dette kan være den virkelige forstyrrer. Når alt kommer til alt, i Europa vokser onlineforbruget hurtigt. Og mens i USA kan kæderne dominere, i Europa - og andre nye markeder - har de uafhængige en stærkere stemme. Så alle vil vente og se på, om Europa vil være villig til at tage en strengere linje med Google.

Tim Henstchel, administrerende direktør, HotelPlanner; Richard Lewis, administrerende direktør, Best Western Hotels Storbritannien; og Michael Levie, statsborger taler på TDS Europe i London den 23. - 24. maj. Deltag i, hvad der forventes at være en heftig og livlig debat

Om forfatteren

Avatar af Linda Hohnholz

Linda Hohnholz

Chefredaktør for eTurboNews baseret i eTN's hovedkvarter.

Del til...