I generationer behøvede USA ikke at overbevise verden om at besøge landet – de antog blot, at de ville. Men den æra er forbi.
Over hele Europa, og især i Tyskland, er det amerikanske brand blevet skadet, og dets ry som en sikker og imødekommende destination er blevet rystet. Og selvom amerikanske embedsmænd er tilbageholdende med at sige det offentligt, peger mange brancheledere på det politiske klima i det sidste årti som roden til problemet.
Under Trump-administrationen forsvandt Amerikas engang så strålende turismeimage. Opfattelsen af ustabilitet, fjendtlighed over for immigranter og en voksende følelse af uforudsigelighed fik internationale besøgende til at tænke sig om en ekstra gang. Men selv da omdømmeskaden voksede, skar Washington ned på budgettet for Brand USA – selve det agentur, der var ansvarlig for at reparere den.
Det, der står tilbage i dag, er et paradoks: i det øjeblik, hvor Amerika allermest har brug for at genintroducere sig selv til verden, er den myndighed, der har til opgave at gøre det, blevet svækket.
Og alligevel, mod alle odds, presser Brand USA på.
En regering, der reducerede støtten til netop det værktøj, den nu har brug for
Brand USA blev skabt som et offentligt-privat partnerskab for at promovere USA i udlandet. Men politisk strid, budgetnedskæringer og ideologiske uenigheder har efterladt agenturet i kamp for overlevelse. Samtidig har behovet for troværdige beroligelseskampagner aldrig været større.
"Både demokrater og republikanere er enige om, at turisme er afgørende," sagde Jürgen Steinmetz, den Berlin-baserede formand for den USA-baserede World Tourism Network. "Men lad os være ærlige: Budgetterne blev beskåret på det værst tænkelige tidspunkt. Og nu forsøger de i Brand USA, der virkelig elsker deres land, at gøre det umulige. Ingen i verden burde mene, at det at rejse til USA er mindre smukt, mindre spændende eller ikke længere det værd. Turisme i Amerika er fantastisk, og det har altid været fantastisk. Politik og turisme taler desværre ikke samme sprog."
Steinmetz tilføjede: "Vi kan ikke ignorere, at hårde regeringsbudskaber og autoritære politikker har skræmt mange, der engang drømte om at besøge USA. På trods af det gør Brand USA og det private erhvervsliv alt, hvad de kan, for at fortælle Tyskland og verden, at USA stadig er ekstraordinært. Amerika er fortsat de ubegrænsede muligheders land – i hvert fald inden for turisme."
Privat industri træder ind, hvor regeringen trak sig tilbage
I takt med at Brand USAs ressourcer skrumper, er private aktører – fra hotelselskaber til destinationsmarketinggrupper – trådt til for at holde Amerika konkurrencedygtigt. Meget af det nye PR-arbejde i Tyskland og Vesteuropa er blevet stille og roligt finansieret af branchekoalitioner, der frygter, at et fortsat fald i internationale besøg vil skade den amerikanske økonomi i årevis.
Disse partnere har sluttet sig til Brand USAs resterende personale for at iværksætte en global kommunikationsindsats, der ville være ambitiøs selv med fuld finansiering. I stedet udføres kampagnen af, hvad branchefolk beskriver som "sande troende" - professionelle, der forstår, at turisme ikke kun er en økonomisk drivkraft, men en form for blød diplomati.
"De udfører arbejdet af et bureau, der er dobbelt så stort, med halvt så mange ressourcer," sagde en erfaren europæisk rejsearrangør, der arbejder tæt sammen med Brand USA. "Helt ærligt holder de Amerikas image sammen med gaffatape. Men de gør det, fordi de er dybt interesserede i, hvad landet står for."
En luksusoffensiv beregnet til at overvinde politisk angst
Tvunget til at arbejde smartere i stedet for større, har Brand USA ændret sin strategi. I denne uge i Cannes debuterede bureauet på International Luxury Travel Market – en scene med høj synlighed, der normalt domineres af bedre finansierede nationale turistråd.
Dens mål: at overvælde skepsis med uimodståelig aspiration.
Den nye kampagne præsenterer 250 udvalgte oplevelser tidsbestemt til nationens 250-års jubilæum – private villaer i Montana, vildmarkslodges i South Dakota, glampingkupler i Utah, sangskriversessioner i Nashville, VIP-adgang til Met Gala, Super Bowl, Oscaruddelingen og endda private terminaler på LAX, der helt omgår TSA.
Det er et forsøg på at minde rejsende om, at Amerikas politiske ustabilitet, uanset hvor alarmerende den er, ikke udsletter landets enorme naturlige skønhed, kulturelle magt eller rejseinfrastruktur.
"Rejsende ønsker klarhed, selvtillid og ro – ikke kaos," sagde Steinmetz. "Brand USA giver verden den tryghed, selvom det er nødvendigt med krympende ressourcer og stigende forventninger."
En kommunikationsmission, der er blevet til blød diplomati
Turismeembedsmænd anerkender nu åbent, hvad der engang blev hvisket: global tillid til amerikansk stabilitet er blevet en reel hindring for rejser.
Tyske rejsearrangører, traditionelt stærke amerikanske partnere, rapporterer at have modtaget spørgsmål, der ville have været utænkelige for 15 år siden:
Er USA stadig sikkert? Vil jeg blive budt velkommen? Vil politiske spændinger påvirke min trip?
Brand USAs oversøiske kommunikation forsøger at besvare disse bekymringer uden nogensinde at nævne deres årsag. Dette er diplomati ved udeladelse: at dulme frygt uden at nævne, hvem der skabte den.
Kapløb med klokken forud for verdens ankomst
Indsatsen er høj.
USA skal være vært for FIFA World Cup i 2026 i 16 byer i tre lande, efterfulgt af De Olympiske og Paralympiske Lege i 2028 i Los Angeles. Disse begivenheder vil tiltrække hidtil uset global opmærksomhed – opmærksomhed, der enten kan genoplive eller yderligere undergrave Amerikas image.
Dem inden for Brand USA kender den byrde, de bærer. De ved også, at de gør det med færre værktøjer, end de burde have.
Heltene, der beskytter amerikansk turisme
"Amerika har ikke råd til, at verden vender sig bort," sagde Steinmetz. "Og sandheden er, at folkene i Brand USA og den private sektor, der kæmper for Amerikas image – de gør det, fordi de mener, at dette land er det værd. De prøver det umulige, fordi alternativet er utænkeligt."
For nu fortsætter indsatsen –underbemandet, underfinansieret og absolut essentielt.
Efterlad en kommentar