Spirit Airlines faldt ikke ned fra himlen. De gravede sin egen grav, sænkede sig ned i den, og ville, i perfekt selskabsskikkelse, sandsynligvis have opkrævet den sørgende offentlighed et administrationsgebyr for skovlen.
Der er virksomheder, der fejler, fordi verden ændrer sig omkring dem. Der er virksomheder, der fejler, fordi brændstofpriserne stiger, regulatorer griber ind, lønomkostningerne stiger, konkurrenter sliber deres knive, eller kreditorer mister tålmodigheden. Spirit oplevede uden tvivl alle disse ting. Men at sige, at Spirit Airlines kollapsede på grund af ydre pres, er lidt ligesom at sige, at en vanefuld dranker døde, fordi den sidste trappe var stejl. Trappen kan have været stejl. Årsagen var stadig det liv, der gik forud for den.
Åndens centrale fornærmelse var ikke, at den var billig. Billigt kan være ærefuldt. Billigt kan være demokratisk. Billigt kan være den velsignelse, der giver en bedstemor mulighed for at se et barnebarn, en studerende at komme hjem, eller en arbejder at få et job. Der er ingen skam i at spare. Der er ingen moralsk overlegenhed i at betale mere, end man er nødt til. Et veldrevet billigt flyselskab kan være et offentligt gode.
Ånd var ikke det.
Spirit forvekslede billighed med foragt. Den tog den nyttige idé om overkommelig rejse og fratog den ikke blot dikkedarer, men også ynde. Den lærte passagererne at mistro billetprisen, hjemmesiden, bagagepolitikken, lufthavnsskranken, boardingprocessen, den endelige betaling og endelig de mennesker, der bar uniformen. Den afviklede ikke blot flyrejser. Den afviklede tilliden.
Derfor har jeg ingen appetit på de fromme klagesange, der nu fremføres på Spirits vegne. De har den mugne lugt af eftermiddagsstemning. Vi får at vide, af dem, der først opdagede ømhed, efter liget var koldt, at Spirit holdt priserne lave, at Spirit disciplinerede de ældre luftfartsselskaber, at Spirit gav almindelige mennesker adgang til luftrummet. Disse sætninger lyder måske generøse, men de skjuler den faktiske passageroplevelse. Spirit tilbød ikke blot en lav pris. Den tilbød en lav pris indhyllet i mistanke, irritation, overraskelsesangreb, hårde kanter og en kabinkultur, der alt for ofte syntes at betragte passageren som en modstander, der på en eller anden måde havde smuglet sig ind i forretningsmodellen.
Jeg kan tolerere meget. Jeg har rejst i årtier. Jeg har fløjet det storslåede, det middelmådige, det excentriske, det slidte, det forsinkede og det ærligt talt absurde. Jeg fløj engang med Spirit til Dallas/Fort Worth til den årlige Mensa-samling, som præsenterede et paradoks så udsøgt, at det næppe krævede kommentarer. Jeg har ikke brug for champagne. Jeg har ikke brug for en teatralsk velkomst. Jeg har ikke brug for, at en stewardesse opfører sig, som om jeg var en besøgende ærkehertug. Jeg kan acceptere buspladser på korte flyvninger, begrænset service, enkle omgivelser og de almindelige ydmygelser ved moderne transport. Jeg ved, hvad et godt køb er, og jeg ved, at gode køb kommer med begrænsninger.
Når de, der har ansvaret for at repræsentere et flyselskab, bliver fjendtlige i opførsel; når kabinen får en sur, straffende atmosfære; når kabinepersonalet holder op med at ligne sikkerhedsprofessionelle og begynder at ligne vagter for håndhævelse af smålige gebyrer; når passageren hverken behandles som gæst eller kunde, men som en ulempe, der skal rettes, så er handlen ophørt med at være en handel overhovedet.
Jeg kan udholde en betydelig grad af kommerciel absurditet, og jeg kan tolerere en hel del virksomhedsvulgaritet, når billetprisen er ærligt talt lav. Men når uhøflighed bliver driftskulturen, og når kabinepersonalet tiltaler passagerer med foragt snarere end professionalisme, er den moralske kontrakt allerede brudt.
"Jeg håndhæver kun reglerne" er ikke et forsvar for adfærd, der er frataget dømmekraft, anstændighed og integritet. Påstanden om ren lydighed har længe været moralsk fallit; det er et tilflugtssted for funktionærer, der ønsker at vaske deres hænder, mens de efterlader andre beskidte.
Der er noget enestående giftigt ved uhøflighed i luften. På jorden kan man forlade en butik. Man kan afslå en restaurant. Man kan tage sin forretning over gaden. I en flykabine har man opgivet almindelig frihed. Dørene er lukkede. Passageren sidder ned, har bæltet på og er afhængig. Besætningens autoritet er reel, og fordi den er reel, skal den udøves med ro. En stewardesse behøver ikke at være charmerende, men han eller hun må ikke være unødvendigt ubehagelig. Kabinen er ikke et småligt kongerige. Uniformen er ikke en tilladelse til at håne. Med tiden virkede Spirits gule bemaling mindre som branding end som tilståelse: et klart virksomhedsemblem for et flyselskab, der behandlede sine passagerer, som om de eksisterede for at blive urineret på.
Spirit syntes aldrig at forstå dette, eller, værre, forstod det og var ligeglad. Virksomheden opbyggede en offentlig personlighed ud af fjendtlighed. Det var ikke nok, at passagererne hadede flyselskabet. Spirit lænede sig op ad hadet, blinkede til det, reklamerede omkring det og behandlede sit eget forfærdelige ry, som om det var et drilsk brandaktiv. Det var ikke oprigtighed. Det var råddenskab forklædt som kløgt.
I 2014 lancerede Spirit sin "Hate Thousand Miles"-kampagne, hvor de tilbød 8,000 gratis Spirit-miles til rejsende, der var villige til at indsende klager over flyselskaber. Deres egen pressemeddelelse annoncerede, at Spirit "krammer haterne" og udlodder en milliard miles. Fast Company rapporterede, at kampagnen brugte klager og fornærmelser til at drive reklamen, og at flyselskabet endda forvandlede de vrede bemærkninger til en sang. Dette var ikke anger fra et firma, der blev revset af offentlig foragt. Det var foragt, der blev omdannet til reklamemateriale.
Kampagnens groteske kløgt bør ikke glemmes. Spirit skabte HateThousandMiles.com og inviterede offentligheden til at hælde sin galde i virksomhedens indsamlingsspand. Virksomheden udarbejdede derefter en "State of Hate"-rapport, som om passagerernes afsky var en målestok for forbrugerengagement, der med glæde skulle høstes og omfordeles. Spirit pralede, med den mærkelige tilfredshed hos en lommetyv, der er stolt af sin teknik, af, at meget af det indsamlede had var blevet rettet mod andre flyselskaber. De var mindre ivrige efter at dvæle ved det faktum, at en stor del af hadet forblev rettet mod Spirit selv, og med en margin, som ingen ledelse med selvrespekt burde have afvist.
Et firma kan overleve at blive mislikt i en periode. Det kan ikke bygge en holdbar institution på at blive foragtet. Ånden forvekslede tvang med loyalitet. Den antog, at den passager, der vendte tilbage for en billigere billet, havde tilgivet den sidste fornærmelse. Det havde han ikke. Han havde blot beregnet, at besparelserne på den dag var såret værd. Men sår hober sig op. Afsky har en hukommelse. Den mand, der køber af nødvendighed i dag, kan desertere af præference i morgen.
Der er en sætning, der burde indgraveres i dette flyselskabs gravsten: "Vi skylder ham ingenting."
Det var angiveligt den tidligere administrerende direktør for Spirit, Ben Baldanza, der havde klaget til ledende medarbejdere over en forsinkelse, der havde ødelagt hans rejseplaner. Baldanza, der tilsyneladende havde til hensigt at svare internt, skrev angiveligt: "Vi skylder ham ingenting, hvad mig angår. Lad ham fortælle verden, hvor dårlige vi er. Han har alligevel aldrig fløjet med os før, og han kommer tilbage, når vi har sparet ham en øre."
Dette var ikke en bommert. Det var en åbenbaring. Det var ikke den tilfældige grusomhed, som en direktør oplevede, når de havde en dårlig eftermiddag. Det var Spirit Airlines' trosbekendelse, gengivet i en udødelig virksomhedsside. "Vi skylder ham ingenting." "Han kommer tilbage, når vi sparer ham en øre." Dér ligger hele virksomhedens moralske arkitektur i to sætninger: passageren som bedende, klagen som gene, billigheden som syndsforladelse og foragten som strategi.
Det er svært at forestille sig en mere perfekt gravskrift. Spirit havde troet, at prisfølsomme passagerer var fanget. Den havde troet, at de kunne blive skældt ud, anklaget, overrasket, forsinket, generet og ydmyget, og at de ville vende tilbage, fordi billetprisskærmen havde hængt et tilstrækkeligt lille antal foran dem. Virksomheden forvekslede passagerens økonomiske begrænsning med følelsesmæssigt samtykke. Den troede, at en mand, der kom tilbage, havde tilgivet det. I sandhed havde han blot manglet en bedre mulighed.
Det var præcis, hvad der ændrede sig. Da de større flyselskaber lærte at konkurrere i bunden med basale økonomiklassepriser, mistede Spirit den ene fordel, de ikke allerede havde spildt. Delta, United, American og andre behøvede ikke at blive til Spirit. De behøvede blot at kopiere nok af Spirits prisstruktur til at neutralisere dens tiltrækningskraft, samtidig med at de bevarede de styrker, som Spirit aldrig kunne matche: bredere netværk, loyalitetsprogrammer, kreditkortindtægter, premium-kahytter, virksomhedskonti, operationel dybde og muligheden for, at en passager kunne føle noget andet end frygt, når de bookede.
Spirit stod tilbage med det værste fra begge verdener: den sparsommelige økonomi fra et enkelt flyselskab og omkostningspresset fra et modnende flyselskab, et omdømme som en potentiel succes og de økonomiske behov hos en seriøs virksomhed. De havde trænet passagerer i at købe udelukkende på prisen, men opdagede derefter, at priskunder ikke er loyale, når andre kommer med en lignende pris og færre ydmygelser.
United Airlines' administrerende direktør, Scott Kirby, der havde fulgt ultra-lavprismodellen med den kolde interesse, som en mand, der forstår aritmetik, har vist, sagde den stille del højt. Han kaldte ULCC-modellen "en fundamentalt ødelagt forretningsmodel". Han sagde, at forbrugerne havde stemt imod den. Da han blev spurgt, hvorfor han troede, at Spirit ville mislykkes, svarede han med dødbringende korthed: "Fordi jeg er god til matematik."
Kirbys bredere kritik var endnu mere ødelæggende. Han beskrev modellen som "et pyramidespil på omkostningssiden og et lokkemad-og-switch-spil på indtægtssiden." Det er ikke høfligt handelskammersprog. Det er bestemt en rivals anklage, men en der understøttes af resultaterne. Spirits omkostningsstruktur afhang af ekspansion og skala. Dens indtægtsstruktur afhang af at tiltrække passagerer med ét nummer og senere genvinde værdi gennem ekstra gebyrer. Basisprisen var butiksvinduet. Den virkelige forretning foregik bag disken.
Spirits egne indberetninger til Securities and Exchange Commission gav denne diagnose yderligere vægt. Flyselskabet anerkendte, at da traditionelle luftfartsselskaber introducerede deres egne basale økonomiklasseprodukter, fik disse luftfartsselskaber "en mulighed for mersalg, som ikke var tilgængelig under ULCC-modellen." Denne ene observation er fatal. Delta eller United kunne sælge en nedskaleret billetpris og derefter sælge komfort, status, point, opgraderinger, lounges, premiumkahytter og netværksfunktioner omkring den. Spirit kunne sælge ubehag og derefter opkræve betaling for at gøre det lidt mindre slemt. Det er ikke den samme forretning. Det er en fattigere en i enhver forstand.
I Spirits tidligere storhedstid var dens EBITDAR-marginer angiveligt over 30 procent. Dette tal, højt værdsat af dem, der forvekslede midlertidig fordel med permanent visdom, var den glitrende maske på et ansigt, der allerede var begyndt at forfalde. I perioden efter at basisøkonomien kom ind på markedet, var Spirits marginfordel forduftet. Det, der var tilbage, var ikke et varigt lavprismirakel. Det, der var tilbage, var en hårdere version af flyrejser, hvis eneste karakteristiske dyd var blevet kopieret af større, stærkere og mere betroede rivaler.
Man kan ikke drive et flyselskab for evigt ud fra teorien om, at kunderne vil udholde hvad som helst, hvis det første tal, de ser, er lavt nok. Det er ikke kapitalisme i nogen beundringsværdig forstand. Det er et rejsende karneval af småt.
Gebyrstrukturen var ikke blot en irritation. Det var den styrende filosofi. Spirits annoncerede billetpris fungerede ofte mindre som en pris end som lokkemad. Den virkelige transaktion udfoldede sig senere gennem bagageafgifter, sædeafgifter, lufthavnsafgifter og bøder for ikke at kende reglerne med en kontorassistents præcision. Ve den lejlighedsvise rejsende, der troede, at en billetpris var en billetpris, en taske var en taske, og at et sæde på et fly omfattede de almindelige elementer ved at blive transporteret uden at blive økonomisk overfaldet på hver en given måde.
Det er her, Spirits forsvarere bliver mest trættende. De siger, at reglerne blev afsløret. Ja, godt. Man kan afsløre et ondsindet system og stadig have et ondsindet system. Det faktum, at en fælde er mærket, gør den ikke til en velkommen måtte. Loven kan tolerere mange ting, som god handel burde afvise. Spirits metode var afhængig af, at passageren var teknisk informeret og praktisk fanget. Da ubehagelighederne blev tydelige, var den rejsende allerede i lufthavnen, allerede forpligtet til rejsen, allerede fanget af tid, geografi, familieforpligtelser eller økonomisk nødvendighed.
Det var Åndens geni, hvis man så må bruge så flot et ord for så utiltrækkende en praksis. Det forvandlede passagerens sårbarhed til indtægt.
Tallene fortæller historien uden at være sentimentale. I 2009 idømte den amerikanske regering Spirit en bøde på 375,000 dollars for påståede overtrædelser af forbrugerbeskyttelsesreglerne. Reuters rapporterede, at bøden fra transportministeriet vedrørte regler for oversalg, bagageansvar, reklame for fuldpris, krav om forbrugerinformation og andre lovgivningsmæssige mangler. Man behøver ikke at pynte på sådan en fortegnelse. Den er allerede belastende i sin enkle form.
Så kom de senere synder. I 2020 idømte transportministeriet Spirit en bøde på 350,000 dollars for at overtræde føderale regler for beskyttelse af passagerer, der var blevet nægtet boarding på oversolgte flyvninger, og for unøjagtig rapportering af data om nægtet boarding. DOT-ordren fastslog, at Spirits politik resulterede i fejlklassificering og fejlrapportering af visse passagerer, der ufrivilligt var blevet nægtet boarding som frivillige.
Det er en storslået lille Ånd-lignelse: selv når en passager ikke meldte sig frivilligt, havde systemet en måde at få ham til at se ud, som om han havde meldt sig frivilligt.
I seks på hinanden følgende kvartaler startende i 2017, ifølge DOT, fejlklassificerede Spirit visse passagerer, der ufrivilligt var blevet nægtet boarding, som frivillige. Dette var ikke blot dårlig service. Det var ikke en sur medarbejder ved en gate. Det var ikke en sædetildeling, der gik galt. Det var regulatorisk bedrag, eller i det mindste regulatorisk forfalskning i praksis: de offentlige registre, som passagerer og politikere stoler på, var lavet til at fortælle en mere bekvem historie end sandheden. Passagererne havde ikke meldt sig frivilligt. De var blevet bumpet. Spirit foretrak, at papirarbejdet sagde noget andet.
Reuters rapporterede senere, at Spirit indvilligede i at betale op til 8.25 millioner dollars for at bilægge et gruppesøgsmål mellem passagerer, der sagde, at de var blevet overraskede over gebyrer for håndbagage på billetter købt gennem tredjepartsrejsetjenester. Udtrykket "gotcha"-gebyrer knyttede sig naturligt til sagen, fordi ordet ikke blot beskriver et gebyr, men en sindstilstand. "Gotcha" var ikke en uheldig bivirkning af Spirits model. Det var modellens personlighed.
Klassen involverede førstegangsrejsende med Spirit, der bookede via tredjepartstjenester som Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets eller BookIt mellem august 2011 og maj 2017. Det var netop den slags passagerer, der var mindst tilbøjelige til at forstå den ejendommelige teologi bag Spirits bagageregler. Spirits genialitet lå ikke i at gøre gebyret klart for den usofistikerede rejsende i købsøjeblikket. Det lå i at placere passageren på en vej, hvor gebyret ville blive uundgåeligt, når den praktiske chance for at undslippe var mindsket.
Dermed er historikken ikke præget af isolerede akavede situationer. Det er et mønster: en bøde på 375,000 dollars i forbrugerbeskyttelseslovgivningen, en bøde på 350,000 dollars for oversalg og afvisning af boarding, et forlig på 8.25 millioner dollars for håndbagage og årevis med klager fra passagerer, der ofte for sent havde erfaret, at Spirits tilbudspris kom med en række teknikaliteter. Good Jobs Firsts Violation Tracker har registreret bøder på mere end 17.8 millioner dollars på tværs af fyrre regulatoriske registre forbundet med Spirit. Ingen seriøs iagttager bør se på den historie og beskrive virksomheden som blot uheldig. Held skaber ikke en virksomhedskarakter over årtier. Adfærd gør.
Dette var heller ikke begrænset til prisfastsættelse og papirarbejde. I 2021 oplevede Spirit et større driftsmæssigt sammenbrud. Tusindvis af flyvninger blev aflyst i sommerens højsæson. Gruppesøgsmål beskyldte senere flyselskabet for at sælge billetter, selvom det vidste, at det manglede tilstrækkeligt personale til at gennemføre sin rejseplan, og for at lade strandede passagerer klare sig selv. Om alle påstande i en sådan retssag blev bevist, er irrelevant af hensyn til omdømmet. Offentligheden havde allerede lært mønsteret: Spirit tog imod bookingen, opkrævede pengene, og når systemet så svigtede, opdagede passageren, hvor lidt varme der var i handlen.
De gentagne forseelser afslører et selskab, der behandlede passagerer ikke som årsagen til dets eksistens, men som friktion i dets indtægtsmaskine. Et ordentligt flyselskab kan begå fejl. Spirit begik fejl i stil. Et ordentligt flyselskab kan blive idømt bøder. Spirit samlede bøder, som om det samlede frimærker. Et ordentligt flyselskab kan have en dårlig medarbejder. Spirit syntes at have konstrueret en hel serviceatmosfære, hvor dårlig opførsel ikke var en afvigelse, men en forudsigelig konsekvens.
Efterlad en kommentar