Slutningen på luksusmarkedet, som vi kender det?

En meget interessant rapport blev for nylig udgivet af Lodging Econometrics, et forsknings- og konsulentfirma i New Hampshire, om de tendenser inden for hoteludvikling, som vi i øjeblikket oplever. Rapporten sagde, at amerikanske hoteludviklere investerer mindre i luksusejendomme, efterhånden som omkostningerne ved at levere avancerede faciliteter stiger, og avancerne falder. Ifølge STR var RevPAR for luksusejendomme $202 i 2012, ned fra 2007-højden på $213.

Ifølge rapporten forventes kun seks luksushoteller at åbne dørene i 2013. Det tal stemmer overens med de resultater, man så i 2012, da i alt seks ejendomme åbnede det år. I modsætning til 2012 og 2013 var udviklingen på luksusmarkedet i løbet af 2011 høj med 23 hoteller åbnet i løbet af året. Disse faldende tal viser en vedvarende tendens væk fra investeringer i luksusmarkedet og væksten af ​​eksklusive ejendomme. I 2012 steg det eksklusive marked i USA med 49 % (131 hoteller).

Denne tendens afspejler ændringer i forbrugeradfærd efter recession. Før recessionen var forbrugerne villige til at betale høje priser for en femstjernet luksusoplevelse, men siden det økonomiske nedfald har de fleste forbrugere en maksimal værelsespris i tankerne, som de ikke vil overstige, uanset hvor luksuriøs ejendommen er.

Nu tænker du sikkert: Alle disse oplysninger er interessante, men hvordan vil det påvirke mig? Som revenue manager har jeg intet med investeringer eller hoteludvikling at gøre.

I virkeligheden vil denne nyhed have en betydelig effekt på alle tre-, fire- og femstjernede ejendomme i USA. Fordi de femstjernede luksusejendomme bliver tvunget til at sænke deres værelsespriser (for at passe forbrugernes¹ nye bookingvaner), vil tre- og firestjernede ejendomme opleve, at de skal konkurrere mod et mere overlegent produkt til en mere overkommelig pris (end i fortiden).

Femstjernede ejendomme
Luksus har altid været defineret af overskud, men nutidens forbrugere leder mest efter værdi. En betydelig del af disse forbrugere vil ikke se værdien i at betale en højere værelsespris for at få friske blomster på deres værelse eller blive mødt personligt og eskorteret til poolen. Selvfølgelig betyder overskydende udgifter overskydende udgifter, så femstjernede ejendomme er i en svær situation, da deres faciliteter og omkostninger allerede er faste.

Indtægtsforvaltere på femstjernede ejendomme bør sænke deres værelsespriser til den lavere ende af det femstjernede prisniveau for at konkurrere på et økonomisk niveau, der vil tiltrække flere kunder. Ved at sænke deres priser (og konkurrere med de firestjernede ejendomme i den høje ende af deres prisniveau), kan femstjernede ejendomme tilbyde en hel del værdi: femstjernede faciliteter til en firestjernet pris, hvilket giver dem mulighed for den eksklusive kategori, hvilket yderligere øger udbuddet i den firestjernede markedsføring og komprimerer rater.

Firestjernede ejendomme
Den faldende efterspørgsel efter luksushoteller vil tvinge nogle femstjernede ejendomme til at stoppe med at tilbyde visse faciliteter, hvilket kan bringe dem ind på det eksklusive marked, hvilket yderligere øger udbuddet af tilgængelige firestjernede værelser og komprimerer priserne. Nogle af de firestjernede ejendomme vil drage fordel af at tage markedsandele fra luksushotellerne, mens andre kan finde på at sænke priserne for at stjæle markedsandele fra den lavere klasse. Jeg vil foreslå sidstnævnte, da denne strategi giver kunden større værdi og vil tilskynde forbrugeren til at vælge din ejendom frem for en tilsvarende prissat trestjernet ejendom (som har de faciliteter, du kan tilbyde).

Da forbrugerne primært leder efter værdi, kan firestjernede ejendomme også overveje at tilbyde dynamiske pakker. For eksempel kan hoteller inkludere gratis champagne og jordbær til bryllupsrejsepakken eller gratis teaterbilletter til Broadway-pakken. Ofte vil disse pakker faktisk koste hotellet færre penge end de opfattede omkostninger af kunden, så denne strategi er yderst effektiv for hoteller, der ikke ønsker at stole udelukkende på dybe rabatter for at vinde markedsandele.

En anden nem løsning til firestjernede ejendomme er at forbedre cool¹-faktoren for deres ejendom. Ved at foretage en lille investering i nogle moderne forbedringer, såsom opdatering af malingsfarven eller tilføjelse af nyt sengetøj eller dekorationsgenstande, kan et hotel ændre sit image drastisk (i en kundes sind). I mange tilfælde vil disse små moderne detaljer tilskynde kunder til at booke med din ejendom i stedet for en luksusejendom med gammeldags indretning.

Endelig bør firestjernede ejendomme overveje at tilbyde værelsesopgraderinger, når det er muligt. Standardværelset i en femstjernet ejendom kunne minde meget om en suite på en firestjernet ejendom, så dette kan være en fantastisk måde at lokke kunder til at booke hos dig i stedet for at betale fuld pris for den faktiske femstjernede oplevelse . En ekstra fordel ved denne strategi er, at det er meget billigt for hotellet at tilbyde gratis opgraderinger, men har en meget høj opfattet værdi blandt forbrugerne.

Trestjernede egenskaber
Mens trestjernede ejendomme aldrig vil kunne konkurrere med femstjernede ejendomme (uden en drastisk renovering), kan de tilbyde meget hård konkurrence om firestjernede ejendomme. Da firestjernede ejendomme vil have sænket deres værelsespriser til den lave ende af deres prisniveau, bringer det dem tættere på en trestjernet ejendom i højere ende.

En meget vigtig (og omkostningseffektiv) måde, hvorpå trestjernede ejendomme kan skille sig ud, er at opdatere alt dit markedsføringsmateriale for at fremstille din ejendom i det bedst mulige lys. Jeg foreslår naturligvis ikke, at hoteller skal vildlede kunder om, hvad ejendommen tilbyder; Overvej i stedet at hyre en professionel fotograf for at finde den bedste belysning og vinkler til at fange din ejendoms unikke egenskaber; opdater ordlyden og skrifttypen på din hjemmeside for at være mere moderne; og minimere vægten på at være et budgethotel¹. Sørg for, at dine OTA-fortegnelser, hjemmeside og marketingmateriale giver potentielle kunder det bedst mulige førstehåndsindtryk. Selvom du måske ikke har budgettet eller faciliteterne til at matche, skal trestjernede ejendomme huske, at de nu mere end nogensinde konkurrerer med de store drenge¹, og de er nødt til at reagere i overensstemmelse hermed.

Tre-stjernede ejendomme bør ikke være nedsatte for at konkurrere, for i sidste ende bliver det et kapløb mod bunden. Nutidens forbrugere vil have værdi, så hvis du kan tilbyde en god pris for et godt (tre-stjernet) værelse samt en værditilvækst service (som gratis morgenmad eller gratis parkering), vil din ejendom være i stand til at konkurrere mere effektivt med fire -stjernede ejendomme.

Endelig, ligesom firestjernede ejendomme, kan en lille opdatering gå langt i retning af at gøre din ejendom mere attraktiv for potentielle gæster. Det er en meget billig hurtig løsning, der kan have stor indflydelse på dine indtægter.

Samlet set vil fem-, fire- og trestjernede ejendomme alle være nødt til at notere sig denne nye trend, og hvordan den påvirker forbrugernes¹ bookingmønstre. Mens priserne vil blive komprimeret i hele den eksklusive kategori, bør hoteller også fokusere på at tilføje mere værdi og bedre service til prisen, da det vil være nøglen til at tiltrække nye kunder på dette nye marked.