Italien er i spidsen for linjen inden for det stærkt konkurrenceprægede luksusområde, der har født de mest aktuelle og nutidige eftertragtede mærker og designere. Italienerne er krediteret for at forme, danne, promovere og derefter forføre os til at købe deres luksusvarer og tjenester. Italiensk produktion og håndværk respekteres som blandt de højeste standarder inden for mode/møblering/servicesektoren, og varemærket "Made in Italy" er en global reference for kvalitet og udmærkelse.
Luksus er
Luksus, per definition, er lig LUST, der stammer fra de latinske ord LUXURIA (overskydende) og LUXUS (ekstravagance), der bliver til LUXURE på fransk. I elisabethanske tider var tanken om luksus forbundet med utroskab, der ændrede sig til at betyde overdådighed eller pragt.
I tidligere århundreder handlede luksus om håndværk og at eje ting, der ikke var let tilgængelige for andre. Noget af dette har ændret sig med fremkomsten af masseproduktion, globaliseringen af erhvervslivet og verdensomspændende adgang til næsten alt og alt.
Ikke al luksus er skabt lige
Hvad PRÆCIS er luksus og hvad gør Italiensk luksus mærker står hoved- og stilethæl over andre lande og mærker, når det kommer til ideer, design, udførelse, køb og brug? Er det kvaliteten af materialerne? Designet? Prisen? Mærkets tilgængelighed eller knaphed?
I begyndelsen
Begrebet luksus starter med ideen om eksklusivitet, viden og/eller følelse af, at ikke alle vil have adgang til det produkt/oplevelse, som brandet sælger. Hvor kommer disse ideer fra? Normalt udløses de gennem prisme af kvalitet, komfort, elegance og udvikler sig, efterhånden som forbrugere over hele verden søger at erhverve (og ofte indsamle) varer, der er identificeret som luksus.
Kombination af begivenheder
Hvad der er luksus i dag er anderledes end hvad det var for årtier siden. Forskning har fastslået, at globalisering, internettet, digital teknologi og livserfaringer har udvidet opfattelsen af kvalitet og eksklusivitet, som i øjeblikket er defineret af forhåbninger og livsstile, der har ændret sig gennem årtierne.
Forskning viser også, at luksusforbrugere tilegner sig mærker/produkter/tjenester for at differentiere sig fra andre; men moderne luksuskøb er ikke nødvendigvis eller udelukkende baseret på pris, og praleriet fokuserer muligvis ikke på penge som en "stand alone". Når de blev spurgt om deres motivation for at købe, mente nogle velhavende købere ikke, at de mest værdifulde rejseoplevelser var de dyreste; deres idé om luksuriøse rejser inkluderede attributter/dimensioner ud over (eller ved siden af) prisen. Luksushotelbrands, der retter sig mod luksusforbrugeren, oplever, at deres gæster værdsætter mangfoldighed, inklusivitet, kreativitet og åbenhed – og søger en følelse af formål understøttet af brandet.
Selvrealisering
Skiftet er fra ekstern til intern tilfredshed. Højtlønnede (HENRY – høj indkomst ikke rig endnu) leder efter oplevelser, der hjælper dem med at lære, differentiere sig, udtrykke, hvem de er, og har et formål ud over forkælelse og komfort. Luksus er at bevæge sig fra erhvervelse eller steder at besøge, til mere om, hvem de ønsker at være og/eller blive.
Luksus. Den italienske måde
Italienske virksomheder, der designer og producerer luksusvarer, er førende i verden. Italien ligger på en fjerdeplads på markedet for personlige luksusvarer efter USA, Kina og Japan. Den Milano-baserede Altagamma Foundation (2020-rapport) fastslog, at luksusvareindustrien er værd omkring 115 milliarder Euro (US$ 130.3 milliarder). Mærket "Made in Italy" var værd 2,110 milliarder USD (2019) ifølge årsrapporten produceret af Brand Finance, hvilket gør Italien til den 10. i verden for mest succesrige og indbringende nationale mærkeværdi. I Italien er modeindustrien alene vurderet til næsten 20 milliarder USD, og Italien er internationalt førende i lædersektoren (siden 1500-tallet) og repræsenterer 65 procent af den europæiske læderproduktion og 22 procent af verdensproduktionen.
Italienske producenter, der støtter Italiens største luksusmærker (dvs. Gucci, Prada og Giorgio Armani) blev tvunget til at lukke på grund af pandemien, og ordrer faldt globalt. Denne situation er blevet kompliceret af forsinkelser i statens betalinger af statens sociale sikring og statsstøttede lån, hvilket risikerer produktionen af 40 procent af globale luksusvarer.
Vi bør ikke blive overrasket over at høre, at mange ikoniske italienske mærker ikke længere kontrolleres af italienerne. Area Study of Mediobanca rapporterer årligt, at så mange som 40 procent af de vigtigste italienske modemærker er ejet af udenlandske virksomheder. Af de 163 virksomheder, der tæller årlige indtægter på over 100 millioner US$, tilhører 66 udenlandske virksomheder, 26 tilhører franske investorer, 6 til britiske, 6 til amerikanere og 6 til schweiziske virksomheder.
Versace blev solgt til Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta, og Pomellato tilhører den franske gruppe Kering; Pucci, Fendi og Bulgari tilhører den franske LVMH-gruppe; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo og Prada er fortsat de mest profitable virksomheder, der forbliver under direkte italiensk ejerskab.
Etro solgte for nylig en andel på 60 procent til den LVMH-kontrollerede private equity-koncern L Catterton og vil snart blive ledet af en ny administrerende direktør, Fabrizio Cardinali, i øjeblikket administrerende direktør for Dolce & Gabbana. Etro-familien er blevet en minoritetsaktionær, og fremtiden for dette mærke, kendt for sine paisley-tekstiler, er usikker. Nogle luksusmærker er fortsat afhængige af Kina (eksklusivt), og det kan være en fejl.
I december 2015 udvidede Fendi sin rækkevidde og åbnede Private Suites, et hotel med 7 værelser. Dette projekt er en del af en evolutionær proces for dette ikoniske firma, der startede som en håndtaske- og pelsbutik i Rom i 1925, og som nu leverer tøj til mænd, kvinder og børn fra top til tå. Mærket findes også på ure, samt en Casa linje af boligudstyr og tilbehør.
Palazzo Versace blev introduceret på Australiens Gold Coast (2000) og promoveret som "verdens første modemærkede hotel." Dette er muligvis ikke faktuelt korrekt, da Ferragamo-familien (ejendomme i Firenze, Rom og det toscanske landskab) har været i drift i over 20 år. Armani Hotel Dubai åbnede i 2010 i Burj Khalifa, den højeste bygning på planeten. I 2011 åbnede Armani et sted i Milano, der dominerer en hel byblok. Bulgari åbnede et hotel i 2004, og den italienske guldsmed udvidede til London og Bali med planer om at åbne ejendomme i Shanghai, Beijing og Dubai. Det er interessant at bemærke, at det ikke altid lykkes at udvide et brand; Hotel Missoni Edinburgh og Maison Moschino i Milano åbnede i 2009 og 2010 og lukkede i 2014 og 2015.
Hvad skal man gøre
Det italienske økonomiske system er baseret på 93-94 procent små til mellemstore virksomheder. I 2019 var den italienske modeindustri 1.3 procent værd af hele det nationale BNP, og væksten har været på trods af andre økonomiske udfordringer i landet. En stigning i internationale promoveringer af Italien som turistdestination og kernen af luksusfremstilling vil hjælpe med at sætte gang i økonomien, da produkter "Made in Italy" udgør op til 60 procent af det samlede turistforbrug.
Italienske modemærker forsøger at udvide markederne og promoverer mærkerne som "globale" i Asien, USA og Europa. Familieejede mærker, der stadig er uafhængige, leder efter investorer for at kunne konkurrere og vokse. Private equity-investorer, der anerkender den vedvarende værdi af italiensk design og fremstilling, leder efter nye muligheder. Det er sandsynligt, at specialfremstillet til udvalgte kunder vil komme sig hurtigere, end almindelig luksus for større forbrug kræver en psykologisk tilpasning.
Digital forbedring er endnu en mulighed for brands, der søger overlevelse og vækst, men det er ikke en slam/dunk, da luksusmærkerne bliver nødt til at opgive deres sikkerhed, komfortzoner og forretningsmodel sammen med deres manglende interesse for innovation, hang til elfenbenstårne, og hemmelige haver, mandsfokuseret forretningsmodel og den stive tilgang fra dem, der tidligere har vundet trofæer. Teknologistien handler om behovet for at multitaske, opmuntre og fremme forskellige synspunkter, samtidig med at online og offline virksomheder integreres.
Instruktion af italiensk luksus
Hvis du er en lille til mellemstor italiensk virksomhed og interesseret i at bryde ind på det amerikanske marked, er one-stop-shoppen det italienske handelsagentur (ITA), der arbejder i samarbejde med Udenrigsministeriet og Økonomisk Udvikling. Med hovedkontor i Rom er en af dens mange roller at sikre udenlandske direkte investeringer i Italien og at øge/styrke bevidstheden om italienske virksomheder og dets lovgivningsmæssige miljø. Agenturet startede i 1926 og kan være den ældste regeringsafdeling med ansvar for at fremme økonomisk handel.
Nogle gange ignorerer italienske iværksættere den amerikanske markedsplads, fordi den er domineret af store italienske mærker, og det kan være udfordrende at finde joint venture-partnere, så ITA letter møder både virtuelt og personligt. Senest lancerede ITA (delvis finansieret af et tilskud fra den italienske regering), en webplatform kendt som EXTRAITASTYLE (Ekstraordinær italiensk stil) med det formål at hjælpe italienske iværksættere med at vokse deres tilstedeværelse i USA.
ITA tilbyder også træningskurser for virksomheder, der er nye på internationale platforme, herunder Amazon, Alibaba og WeChat. Derudover understøtter bureauet distribution gennem stormagasiner af produkter, der spænder fra mode til mad.
Leder af operationen i New York siden 2019 er Antonino Laspina. Da jeg for nylig mødtes med ham på hans kontor i Manhattan (omgivet af fantastiske italienske lædermøbler og inventar) var det tydeligt, at Laspina er meget komfortabel med at repræsentere italienske luksusprodukter. Han er født på Sicilien og dimitterede med udmærkelse i statskundskab, udenrigshandel og eksportstyring. Han studerede også diplomati ved det italienske selskab for internationale organisationer (SIOI). Han kom til det italienske handelsagentur i 1981 og har været udstationeret i Asien, herunder Seoul, Kuala Lumpur, Taipei og Beijing.
I 2007 blev Laspina kåret som en af de "10 største internationale venner af kinesisk mode" af organisationsudvalget for China Fashion Week. Denne enestående præstation blev hurtigt fulgt af udviklingen af Prospero Intorcetta Foundation, som han blev valgt til præsident. Fonden er dedikeret til den sicilianske jesuit, der levede i Kina i det 17. århundrede og for første gang oversatte mange stykker af Confucius' værk til latin. I 2008 blev Laspina medlem af bestyrelsen for University of Kore, Enna, Italien
Siden 2015 har Laspina fokuseret på innovation af on-demand-tjenester til international forretningsudvikling, herunder markedsføring og træning. Han er medlem af Young Leaders' Group (Italien-United States Council (1998).
For yderligere information: is.it, extraitastyle.com, italist.com/us.
