Saudi-Arabiens udgående turisme er et voksende marked med tendenser, der viser en stærk vægt på familierejser, en diversificering af destinationer ud over traditionelle europæiske steder og et skift mod unikke oplevelser. Nøglefaktorer inkluderer skoleferier, en voksende middelklasse og et ønske om mere tilfredsstillende og mindre overfyldte rejseoplevelser.
Saudiere på farten
Efter at have brugt over et år på at rådgive den saudiske turistmyndighed og oplevet kongerigets bemærkelsesværdige transformation på første hånd, kan jeg fortælle dig, at mens verden fokuserer på Kinas og Indiens udgående markeder, sker der en stille revolution i Saudi-Arabien, som kyndige turismemarkedsførere ikke har råd til at ignorere. Med en udgående turisme til en værdi af 10.86 milliarder dollars i 2021 og en forventet vækst på 25.49 milliarder dollars i 2027 repræsenterer Saudi-Arabien ikke bare endnu et vækstmarked, men et fundamentalt skift inden for højtydende turisme.
Når man går gennem de travle terminaler i King Khalid International Airport i Riyadh eller udforsker de pulserende gader i Jeddahs Al Balad-distrikt, indser man hurtigt, at Saudi-Arabien repræsenterer langt mere end blot endnu et fremvoksende rejsemarked. Dette er en nation, hvor 70 procent af befolkningen er under 35 år (Al-Jadaan, 2025), digitalt sofistikerede og stadig mere kosmopolitiske i deres rejsedrømme.
De besøger ikke bare, de fordyber sig, overnatter i gennemsnit 19 nætter internationalt og bruger betydeligt mere end det globale gennemsnit. Dette er ikke masseturisme; det er målrettet, kulturelt forankret udforskning, der skaber varig økonomisk effekt for destinationer, der forstår deres unikke perspektiv.
Muligheden er ikke bare betydelig; den er transformerende for destinationer, der er villige til at forstå og engagere sig strategisk i dette unikke marked.
Den saudiske vision 2030-effekt: Transformation af udgående gennem indgående
Saudi-Arabiens Vision 2030 transformerer ikke blot kongeriget internt, det revolutionerer også den måde, saudiere interagerer med verden på. Planens ambitiøse mål – mere end 250 globale destinationer tilgængelige inden 2030 og 330 millioner årlige flypassagerer – signalerer hidtil uset forbindelse og kulturel udveksling.
Denne tovejs turismestrategi skaber fascinerende dynamik. I takt med at Saudi-Arabien udvikler turismeinfrastruktur i verdensklasse derhjemme, fra NEOM til Rødehavsprojektet, udvikler saudiske rejsendes forventninger til internationale destinationer sig tilsvarende. De sammenligner ikke længere din destination med andre internationale markeder; de sammenligner den med de ultra-luksuriøse udviklinger i deres baghave.
Forståelse af saudiske rejsende: Ud over statistik
Det saudiske marked for udgående turisme nåede 10.86 milliarder USD i 2021 og forventes at nå 25.49 milliarder USD i 2027 (Renub Research, 2024). Men disse tal fortæller kun en del af historien. I løbet af min tid hos den saudiske turistmyndighed observerede jeg et fundamentalt skift i, hvordan saudiere opfatter og oplever rejser. Dette handler ikke blot om øget købekraft, selvom saudiske rejsende med en indkomst per indbygger på 27,680 USD (USDA, 2024) bestemt har det. Det handler om en generation, der omdefinerer, hvad rejser betyder for dem.
Solorejsende tegner sig nu for 78.82 % af bookingerne blandt saudiske turister (Wego, 2025), hvilket repræsenterer en dramatisk ændring fra traditionelle grupperejsemønstre. Dette skift afspejler den selvtillid og uafhængighed, som unge saudiske professionelle og studerende oplever, når de udforsker verden på deres egne præmisser. Under mine rejser på tværs af kongeriget, fra det ambitiøse NEOM-projekt til de historiske gader i Al-Balad i Jeddah, mødte jeg utallige unge saudiarabere, der ikke ser internationale rejser som en luksus, men som afgørende for deres personlige og professionelle udvikling.
Paradoksalt nok repræsenterer familier stadig 42.5 % af markedsandelen (Coherent Market Insights, 2025). Denne tilsyneladende modsigelse afslører en nuanceret sandhed, jeg har observeret gentagne gange: Saudi-Arabien rejser ofte af forskellige årsager og skifter problemfrit mellem solo-forretningsrejser, venneudflugter og omfattende familieferier, der kan involvere booking af hele hoteletager for at sikre privatlivets fred.
Det digitalt-første, relationsdrevne paradoks
Det, der mest ramte mig i min rådgiverrolle, var Kongerigets digitale sofistikering. Saudi-Arabiens internetpenetrationsrate ligger på 100 % og 79 % på sociale medier (Verdensbanken, 2023), hvor Kongeriget rangerer som nummer syv globalt for den hurtigste mobile internethastighed (GEM Report, 2021), men de værdsætter personlige relationer og pålidelige anbefalinger dybt. Denne forbindelse afspejles direkte i rejseadfærd. Saudiske rejsende booker ikke kun online; de undersøger destinationer via sociale medier, følger rejseinfluencers og træffer beslutninger baseret på autentisk digitalt indhold snarere end traditionel reklame. Dette skaber unikke engagementsmuligheder for destinationer, der er villige til at investere i både digital ekspertise og menneskelig forbindelse.
Implikationerne for destinationsmarkedsføring er vidtrækkende. Traditionelle tilgange vil simpelthen ikke appellere til denne målgruppe. De forventer personlige digitale oplevelser, øjeblikkelig booking og problemfri mobilintegration gennem hele deres rejse. Destinationer, der har succes med saudiske rejsende, er dem, der omfavner digital-først-strategier, fra Instagram-værdige oplevelser til WhatsApp-kundeservice.
Jeg var især overrasket over at opdage, at Snapchat, i modsætning til vestlige markeder, er meget populært, hvor 90 % af unge saudiere bruger appen, og i gennemsnit bruger de appen mere end 50 gange om dagen. Faktisk bidrager Snapchat stærkt til Vision 2030 og er en forstærker af saudiarabisk kultur (Dentsu MENA-undersøgelse, 2024). Instagram dominerer visuel rejseinspiration, mens WhatsApp håndterer den praktiske planlægning inden for familiegrupper.
Forbrugsmønstre, der trodser konventioner
Dataene fortæller ifølge Coherent Market Insights (2025) en overbevisende historie:
- 40.92% booker 5-stjernede hoteller, mens 32.22% vælger 4-stjernede overnatningssteder
- Gennemsnitlige udgifter overstiger $300 om dagen alene for indkvartering
- 86% foretrækker flyselskaber med fuld service uanset afstand
- Shopping er ikke en eftertanke – det er ofte en primær rejsemotivation
Men disse tal er kun et lille eksempel. Saudiske rejsende søger værdi, ikke gode tilbud. De betaler premiumpriser for unikke oplevelser, eksklusiv adgang og kulturelt passende luksus. De er ikke prisfølsomme; de er værdibesatte.
Omdefinering af luksus: Det saudiske perspektiv
Efter at have arbejdet med luksushotelbrands i løbet af min karriere hos Fairmont Hotels & Resorts og Kempinski Hotels, troede jeg, at jeg forstod luksusrejser. Det saudiske marked lærte mig at tænke anderledes. Luksusrejser fortsætter med at dominere, hvor femstjernede hoteller udgør 40.92% af bookingerne og firestjernede hoteller 32.22% (Wego, 2025). Saudiske luksusrejsende søger dog noget ud over traditionel overdådighed.
De ønsker autenticitet pakket ind i komfort, kulturel fordybelse leveret med upåklagelig service og oplevelser, der respekterer deres værdier, samtidig med at de udvider deres horisont. Fremkomsten af luksuriøse halal-kompatible resorts har været afgørende for at tiltrække saudiske turister til nye destinationer (Travel And Tour World, 2025), hvor Vietnam oplevede en svimlende stigning på 322.43% i søgninger fra Saudi-Arabien efter introduktionen af sådanne faciliteter.
Passionsturisme: Den saudiske forbindelse
Dette bringer mig til konceptet Passion Tourism, som danner en hjørnesten i min kommende bog og rammeværket for High-Yield Tourism, som jeg har udviklet sammen med kollegerne Gary Bowerman og Gerrit Kruger. Saudiske rejsende er indbegrebet af passiondrevet turisme og forfølger deres interesser med bemærkelsesværdig dedikation og investering.
Tænk på falkejagt, en tradition dybt forankret i saudisk kultur. Jeg har observeret saudiske falkejagtsentusiaster, der rejser til Mongoliet, Kasakhstan og Skotland, og bruger over 15,000 dollars pr. person på specialiserede ekspeditioner, der kombinerer bevaringsvidenskab med traditionelle praksisser. Disse deltagere er ikke tilfældige; de etablerer løbende relationer med bevaringsprogrammer, køber fugle og investerer i udstyr, der skaber en vedvarende økonomisk effekt for destinationer.
Saudiske deltagere i disse programmer ofte:
- Book 14-dages eksklusive falkeekspeditioner
- Sikker privat adgang til ejendommen i Highland
- Deltag i programmer for bevaringsvidenskab
- Studér både traditionelle og moderne teknikker
- Besøg specialiserede falkehospitaler
- Investér i professionelt fotoudstyr
- Indkøb af falke og etablering af avlsprogrammer
Andre passionspunkter, der vinder frem blandt saudiske rejsende, inkluderer:
Kaffe turisme: Saudi-Arabiens dybt rodfæstede Qahwa-kultur skaber naturlige broer til globale kaffedestinationer, fra colombianske plantager til det etiopiske højland, hvor de udforsker traditionelle ceremonielle udvekslinger og boutique-kaffeindkøb.
Wellness og medicinsk turisme: Spa-resorts kun for kvinder i naturskønne omgivelser, der kombinerer avancerede medicinske behandlinger med luksuriøse wellness-oplevelser, der respekterer kulturelle følsomheder.
Uddannelsesmæssig ekspertise: Sommerprogrammer, der kombinerer luksuriøs indkvartering med uddannelse i verdensklasse for børn, især inden for STEM-områder og sprogfordybelse.
Eventyrsport: Ekspertise inden for ørkensport omsættes til global eventyrlyst, fra sandboarding i Peru til dune bashing i Namibia.
Kulinarisk udforskning: Halal-gode spiseoplevelser verden over, med særlig interesse for Michelin-stjernede restauranter, der tilbyder dedikerede halal-menuer.
Strategiske markeder og udviklende præferencer
Dataene afslører fascinerende mønstre i saudiske rejsepræferencer. Mens traditionelle markeder som Egypten, Indien, Pakistan og Tyrkiet fortsat er de mest søgte destinationer (Wego, 2025), ser vi en diversificering mod uventede destinationer. Armenien oplevede en stigning på 142.68 % i søgevolumen efter at have ophævet visumkravene for saudiske statsborgere, hvilket demonstrerer markedets lydhørhed over for politiske ændringer.
Ud fra mine observationer på tværs af Asien, efter at have ledet Mekong Tourism Coordinating Office og arbejdet omfattende i Sydøstasien, ser jeg et enormt uudnyttet potentiale for destinationer som Cambodja, Laos og Myanmar til at tiltrække saudiske besøgende. Disse lande tilbyder den kulturelle dybde, naturlige skønhed og autentiske oplevelser, som saudiske rejsende i stigende grad søger, kombineret med en voksende halal-venlig infrastruktur.
Nye destinationer, der vinder frem, inkluderer:
- Georgien og Aserbajdsjan: 8% vækst drevet af klimaappel og kulturel resonans
- Bosnien-Hercegovina: Halal-venlig europæisk oplevelse
- Sydafrika: Nylig visumfritagelse, der driver interesse
- Sydøstasiatiske lande (Malaysia og Indonesien samt Thailand): Etableret halal-infrastruktur med moderne attraktioner
- Centralasiatiske republikker (Kasakhstan og Usbekistan samt Kirgisistan)): Kulturarv og islamiske arkitektoniske skatte
Den kinesisk-saudiske turismekorridor: En hidtil uset mulighed
Kina repræsenterer en hidtil uset mulighed for saudisk turisme, og omvendt. Efter at have boet i Beijing i fem år, været med til at grundlægge Dragon Trail i 2008 med partner George Cao og været formand for PATA China, var jeg vidne til Kinas udvikling til en turistdestination i verdensklasse. I dag har Kina uden tvivl verdens bedste højhastighedstognetværk, hvilket gør indenrigsrejser problemfri for internationale besøgende.
Det, der fascinerer mig nu, er at se denne historie blive fuldendt. Under mine seneste ophold i Riyadh møder jeg regelmæssigt kinesiske erhvervsledere på hoteller og restauranter, hvor store virksomheder som Huawei etablerer flagskibsbutikker og kontorer i Kongeriget. Denne voksende forretningsforbindelse skaber et fundament for fritidsrejser i begge retninger.
Den saudiske turistmyndighed har identificeret Kina som et højt prioriteret fritidsmarked, og bemærkelsesværdigt nok lærer flere saudiere mandarin for at udnytte nye muligheder. Med Saudi-Arabien, der sigter mod 5 millioner kinesiske turister inden 2030, og Kina, der er strategisk placeret mellem øst og vest for saudiske rejsende, er vi vidne til fødslen af en turismekorridor, som få havde forudset. Kombinationen af stigende lufttransportkapacitet, stærke bilaterale politiske forbindelser og gensidig kulturel nysgerrighed skaber hidtil usete muligheder for kinesiske destinationer til at tiltrække saudiske rejsende med højt udbytte, der søger autentiske oplevelser ud over traditionelle vestlige markeder.
For kinesiske turistbureauer og virksomheder tilbyder det saudiske marked et bemærkelsesværdigt potentiale: rejsende, der værdsætter kulturel dybde, bliver længere end gennemsnittet og søger oplevelser, der bygger bro mellem gamle civilisationer. Den kulturelle resonans mellem to samfund, der værdsætter tradition, samtidig med at de omfavner modernitet, skaber naturlige forbindelsespunkter. For kinesiske turismeinteressenter kan forståelse og engagement i det saudiske marked nu placere dem i spidsen for en af turismens mest lovende bilaterale muligheder.
Forbindelsen til turisme med højt udbytte
Dette bringer mig til konceptet højtydende turisme, som jeg har udviklet sammen med mine kolleger Gary Bowerman og Gerrit Kruger. Saudiske rejsende er indbegrebet af den højtydende besøgsprofil: de bliver længere, bruger mere og engagerer sig dybt i lokale kulturer. Saudiske turister søger destinationer, der tilbyder kulturel dybde og meningsfulde interaktioner (Wego, 2025), hvilket stemmer perfekt overens med principperne for bæredygtig, værdidrevet turisme.
Under min ansættelse hos Barbados Tourism og gennem mit arbejde i Caribien var jeg vidne til, hvordan destinationer med fokus på højtydende strategier kunne transformere deres turismeøkonomier. Saudiske rejsende, med deres præference for længere ophold og førsteklasses oplevelser, repræsenterer præcis den type besøgende, som destinationer har brug for for at opbygge robuste, bæredygtige turismesektorer.
Vision 2030: Katalysatoren for forandring
Kongerigets Vision 2030-initiativ, som jeg har fulgt nøje i min rådgivende rolle, er fundamentalt i gang med at omforme saudiske rejsemønstre. Saudi-Arabien sigter mod at transportere 330 millioner rejsende årligt og muliggøre 150 millioner besøg inden 2030 (Saudi-Arabiens regering, 2024). Denne massive udvidelse af flyforbindelser handler ikke kun om indgående turisme; den skaber hidtil usete muligheder for saudiere til at udforske verden.
Saudi-Arabien arbejder på at forbinde sig til mere end 250 globale destinationer inden 2030 (Saudi Air Connectivity Program, 2024), hvilket dramatisk forbedrer adgangen til både traditionelle og nye markeder. Nye flyselskaber som Riyadh Air, kombineret med udvidelsen af SAUDIA og flynas, gør international rejseaktivitet mere tilgængelig og bekvem end nogensinde før.
Det konkurrencedygtige landskab
Konkurrencen om saudiske rejsende intensiveres. Destinationer i Europa, Asien og Amerika udvikler saudiarabiske specifikke strategier. Mange nærmer sig dog stadig dette marked med forældede stereotyper eller universelle strategier for Mellemøsten. Dette skaber muligheder for destinationer, der er villige til at investere i at forstå nuancerne i saudisk rejseadfærd.
Efterlad en kommentar