Saudisk turismes nye administrerende direktør står over for udfordringer i forbindelse med vision 2030 midt i usikkerhed i Mellemøsten
Riyadh– Saudi-Arabiens turismetransformation går ind i en afgørende ny fase. Fahd Hamidaddin, en af de mest genkendelige arkitekter bag kongerigets turismerevolution, træder tilbage som administrerende direktør for den saudiske turistmyndighed (STA) efter syv år.
Ifølge brancherapporter vil Abdullah Al Hagbani tiltræde rollen som fungerende administrerende direktør fra den 1. juli, mens de saudiske myndigheder overvejer en permanent udnævnelse. Overgangen kommer på et kritisk tidspunkt, hvor Saudi-Arabien bevæger sig fra at lancere sin turismevision til at bevise, at de kan opretholde og tjene penge på den.
Lederskiftet kommer i en tid, hvor kongeriget revurderer dele af Vision 2030, justerer nogle af sine ambitioner for gigaprojekter og står over for et turismemiljø, der i stigende grad er formet af geopolitisk usikkerhed i hele Mellemøsten.
Manden der solgte Saudi-Arabien til verden
Fahd Hamidddin
Hamidaddin blev det globale ansigt udadtil for saudisk turisme under en af de mest ambitiøse destinationslanceringer i moderne historie.
Som stiftende administrerende direktør og bestyrelsesmedlem for Saudi-Arabiens turistmyndighed hjalp han med at skabe Visit Saudi-brandet, opbygge globale turismepartnerskaber, lancere internationale kampagner, udvide flyforbindelser og positionere Saudi-Arabien som en destination for fritidsrejsende snarere end udelukkende forretnings- og religiøse besøgende.
Hans rolle strakte sig ud over markedsføring. Han havde til opgave at ændre den internationale opfattelse af Saudi-Arabien.
Da Saudi-Arabien åbnede for international fritidsturisme, forbandt mange rejsende kongeriget mere med politik, restriktioner og regionale spændinger end med turismeoplevelser. Hamidaddin blev en af de vigtigste stemmer, der forklarede et nyt Saudi-Arabien til den globale rejsebranche.
Under hans ledelse overgik den saudiske turisme sit oprindelige Vision 2030-mål på 100 millioner årlige besøgende flere år før tidsplanen, hvilket fik myndighederne til at øge deres ambition til 150 millioner årlige besøgende inden 2030.
Velkommen, Abdullah Al Hagbani
Udnævnelsen af Abdullah Al Hagbani kan signalere, at den saudisk turisme er på vej ind i en anden udviklingsfase.
I modsætning til Hamidaddin, der blev en meget synlig international talsmand, har Al Hagbani i vid udstrækning arbejdet bag kulisserne. Hans erfaring har centreret sig om partnerskaber, ledelsesanliggender, regeringskoordinering, udvikling af turismeøkosystemer og strategisk interessentengagement på tværs af kongerigets hurtigt voksende turistsektor.
Branchefolk beskriver ham som en institutionel opbygger med stærke relationer på tværs af offentlige myndigheder, turismeinvestorer, flyselskaber, teknologipartnere og internationale organisationer.
Den sondring er vigtig.
Saudi-Arabien står ikke længere over for udfordringen med at præsentere sig selv for verden. Verden er allerede opmærksom.
Udfordringen nu er udførelsen.
Kongeriget skal koordinere vækst inden for luftfart, hoteludvikling, destinationsstyring, uddannelse af arbejdsstyrken, digital infrastruktur, bæredygtighedsstandarder, eventplanlægning og levering af besøgsoplevelser i en skala, der aldrig før er forsøgt i regionen.
Al Hagbanis baggrund tyder på, at de saudiske myndigheder muligvis prioriterer operationel levering, institutionel integration og langsigtet værdiskabelse frem for destinationslanceringsmarketingkampagner.
Hans sandsynlige mandat vil række langt ud over at tiltrække besøgende. Han forventes at hjælpe med at forberede Saudi-Arabien til Expo 2030 Riyadh, FIFA World Cup i 2034 og et hidtil uset årti med internationale begivenheder, der vil sætte kongeriget under konstant global granskning.
Store tal, større spørgsmål
Saudi-Arabiens besøgsstatistik fortæller to forskellige historier.
På den ene side har kongeriget overgået forventningerne. Antallet af besøgende er steget kraftigt, hoteludviklingen fortsætter i et bemærkelsesværdigt tempo, og turisme er blevet en af grundpillerne i økonomisk diversificering under Vision 2030.
På den anden side er en stor del af væksten kommet fra indenlandsk turisme og religiøs rejseaktivitet.
Hajj og Umrah er fortsat blandt verdens mest robuste turismesegmenter, mens saudiske borgere i stigende grad rejser inden for kongeriget. International fritidsturisme er dog fortsat den ultimative prøve.
Den næste udfordring er at overbevise rejsende fra Europa, Nordamerika og Asien om at vælge Saudi-Arabien ikke én gang, men gentagne gange, frem for etablerede destinationer som UAE, Oman, Jordan, Egypten, Tyrkiet, Marokko og middelhavsmarkederne.
Saudi-Arabien besidder ekstraordinære turismeaktiver: Al-Ula, Diriyah, Rødehavskysten, Riyadh, Jeddah, bjergdestinationer i Aseer, UNESCO-kulturarvssteder, luksusresorts, sportsbegivenheder, kulturelle attraktioner og religiøs turisme uden sidestykke i den islamiske verden.
Men turismens succes måles ikke længere kun i annonceringer.
Det måles på antallet af tilbagevendende besøgende.
Gigaprojekter møder økonomisk virkelighed
Saudi-arabisk turismes næste fase formes også af økonomiske realiteter.
Projekter som NEOM, The Line, Qiddiya, Trojena, Diriyah og udviklingen ved Det Røde Hav blev designet til at symbolisere et nyt Saudi-Arabien. De blev også symboler på Vision 2030's ekstraordinære ambition.
Alligevel er nogle projekter blevet forsinket, faset anderledes, omkalibreret eller nedskaleret, da omkostninger, tidslinjer og investorernes forventninger kolliderer med praktiske realiteter.
Dette indikerer ikke fiasko.
Det afspejler den vanskelige overgang fra vision til levering.
At opbygge turistdestinationer er én udfordring. At udfylde dem rentabelt år efter år er en anden.
Det er her, at Al Hagbanis sandsynlige ledelsesstil kan blive stadig vigtigere. Saudi-Arabiens turistsektor kræver nu lige så meget koordinering som promovering.
Turisme i en geopolitisk storm
Timingen af lederskiftet er særligt betydningsfuld, fordi regional ustabilitet fortsat præger efterspørgslen efter rejser.
Mellemøsten er fortsat sårbar over for konflikter, forstyrrelser i luftrummet, missil- og dronetrusler, skiftende flynetværk og svingende rejsevejledninger.
Selv destinationer, der ikke er direkte involveret i regionale konflikter, står ofte over for udfordringer i den internationale opfattelse, når overskrifterne fokuserer på ustabilitet.
Saudi-Arabiens turismestrategi skal derfor opnå to mål samtidig:
Det skal fortsætte med at udstråle spænding og muligheder, samtidig med at det forsikrer flyselskaber, investorer, eventarrangører og rejsende om, at kongeriget forbliver stabilt, tilgængeligt og sikkert.
Denne balancegang kan blive en af Al Hagbanis vigtigste opgaver.
Efterlad en kommentar