Schweiz' turistindustri har et nyt budskab til besøgende: nyd Alperne, søerne og togene – men lær først husreglerne.
Under sloganet "Rejs med omhu. Tag afsted med minder." Schweizer Turisme, den regionale turismealliance og det schweiziske turistforbund har lanceret, hvad de kalder landets første nationale initiativ, der skal styrke den offentlige accept af turisme, samtidig med at gæsterne opfordres til mere respektfuld adfærd. Kampagnen er bevidst blød i tonen: mindre "gør ikke det her", mere "lidt omhu rækker langt". Dens tips til besøgende omfatter at holde offentlige områder rene, opbevare bagage korrekt, holde støjniveauet nede, respektere personalet og vente på sin tur.
Timingen er afslørende. Schweiz afviser ikke turisme; det forsøger at professionalisere den sociale kontrakt omkring den. Det officielle branchemateriale fremstiller turismeaccept som noget, der skal "aktivt formes", ikke overlades til tilfældighederne, og forbinder kampagnen med Schweiz Turismes bredere "Rejs bedre" strategi.
Den schweiziske tilgang har to spor. Det ene taler direkte til gæsterne gennem flersproget, kulturneutral kommunikation. Det andet er rettet mod destinationer og turismevirksomheder: en værktøjskasse med moduler om strategi, interessentstyring, kommunikation, gæstedeltagelse og tidlige varslingsindikatorer for lokale spændinger. Den schweiziske turistforening siger, at værktøjskassen har til formål at hjælpe destinationer med at handle, før turismen kommer "ude af balance", og understreger, at accept ikke kun afhænger af antallet af besøgende, men også af deltagelse, opfattet fordel og daglig adfærd.
I praksis betyder det, at den "perfekte turist", som Schweiz forsøger at fremelske, ikke bare er en turist med et stort forbrug. Det er en tydelig turist: en person, der ved, hvordan man opfører sig på et overfyldt tog, hvordan man deler bjerglandsbyer med beboerne, og hvordan man behandler landets infrastruktur som et fælles gode snarere end en baggrund.
Hawaii har arbejdet på en mere avanceret version af det samme problem. Dens Mālama Hawaii Programmet opfordrer besøgende til at "give tilbage" gennem strandoprydning, plantning af hjemmehørende træer, forvaltning af levesteder, bæredygtigt landbrug og kulturbevarelse. Ideen er ikke kun etikette, men gensidighed: den besøgende skal efterlade stedet i en bedre stand eller i det mindste bidrage til dets pleje.
Hawaii har også bevæget sig ud over budskaber til også at omfatte forvaltning og finans. Hawaii Tourism Authority siger, at deres handlingsplaner for destinationsstyring blev udarbejdet for at tilpasse turisme til samfundets værdier, reducere presset på overfyldte steder og beskytte naturlige og kulturelle aktiver. Deres udkast til planer for 2026-2028 fokuserer på "hotspots" identificeret gennem engagement i lokalsamfundet.
Staten er gået endnu længere. I 2024 indførte Hawaii regenerativ turisme i statens planlægning, herunder mål om at reducere turismens økologiske fodaftryk, beskytte følsomme kulturelle og miljømæssige områder og mindske afhængigheden af turisme. I 2025 underskrev guvernør Josh Green "Green Fee", en stigning på 0.75 procentpoint i skatten på midlertidig indkvartering fra 2026, som forventes at indbringe omkring 100 millioner dollars årligt til miljøforvaltning, klimamodstandsdygtighed og bæredygtig turisme.
Det er her, Schweiz og Hawaii adskiller sig. Schweiz lægger i øjeblikket vægt på overtalelse, fælles normer og praktiske destinationsværktøjer. Hawaii er ved at opbygge en hårdere arkitektur: besøgendes uddannelse, lokalsamfundsplanlægning, forvaltningsprogrammer, juridiske mandater og dedikeret finansiering. Selv domstolene er blevet en del af Hawaiis turismeomstilling: en føderal dommer tillod for nylig statens klimarelaterede krydstogtafgiftsbestemmelser at fortsætte, mens retssagen fortsætter.
Begge steder reagerer på det samme globale skift. Destinationer konkurrerede engang primært om ankomster. Nu konkurrerer de om kompatibilitet: besøgende, der bruger penge, men også lytter; som bevæger sig gennem skrøbelige steder uden at overvælde dem; som forstår, at "velkommen" ikke er det samme som "alt er tilladt".
Schweiz' kampagne er stadig ung. Dens test vil være, om etikettebaserede budskaber kan ændre adfærd på de virkelige friktionspunkter: tog, naturskønne landsbyer, bjergstier, søbredder og overbelastede feriebyer. Hawaiis lektie er, at uddannelse hjælper, men det er måske ikke nok. Når turismepresset bliver et problem for beboernes livskvalitet, har destinationer en tendens til at gå fra slogans til systemer.
For nuværende beder Schweiz turister om at rejse med forsigtighed. Hawaii beder dem om at hjælpe med at betale for denne pleje. Fremtiden for populære destinationer kan kræve begge dele.
Efterlad en kommentar