af Carl Ribaudo, præsident og chefstrateg, SMG Consulting
Destinationsmarkedsførere, flush med succeser, der ofte overstiger nogens forventninger, står nu over for en langt mere udfordrende opgave, der måske holder branchens fremtid.
Marketingfolk er nødt til at overbevise rejsende om at ændre deres adfærd for at skifte besøg væk fra spidsbelastningsperioder såsom weekender og større helligdage. Det bliver ikke en let opgave, og dens succes afhænger af en blanding af uddannelse, markedsføring og teknologi.
Vores firma, SMG Consulting of South Lake Tahoe, undersøgte for nylig 1,000 forbrugere i det nordlige Californien for at samle deres tanker om udfordringerne ved rejser i højsæsonen.
Resultaterne holder lektioner for destinationsmarkedsførere over hele landet, der finder ud af, at trafik, overbelastning og trængsel bliver et problem - nogle gange bliver et spørgsmål, der bliver politiseret, da værdien af markedsføring sættes spørgsmålstegn ved, når en destinations gader, fortove og attraktioner allerede er blevet overfyldte.
Årsagerne til overbelastning vil variere fra sted til sted. I det nordlige Californien har stærk økonomisk vækst i det sidste årti styrket den disponible indkomst og drevet turisme. Vi har set hurtig befolkningstilvækst. Og de markedsføringsmidler, der genereres af turistdistriktsforbedringsområderne - Californien har 110 af dem - har også spillet en rolle.
Uanset hvilke kræfter der driver spidsrejser, er forbrugerne meget opmærksomme på øget trængsel. Blandt de forbrugere, vi undersøgte, sagde 46 procent, at de oplevede betydelig trængsel og overbelastning ved deres sidste besøg på en destination i det nordlige Californien, og de sagde, at de i gennemsnit brugte 1.9 timer - 1.9 timer! - sidder fast i trafikken på et eller andet tidspunkt under deres besøg.
Faktisk siger forbrugerne, at de er mere tilbøjelige til at sidde fast i trafikken under en tur til en destination, end de er i deres daglige liv. Det er en eksistentiel udfordring for turistsektoren, hvilke destinationer ofte placerer sig som en flugt fra hverdagens besvær.
Vores undersøgelse viste allerede, at mere end 30 procent af de besøgende reducerer hyppigheden af deres ture til destinationer, de opfatter som overbelastede. Mere end 40 procent af forbrugerne fortalte os i mellemtiden, at de negative følelser, de tager væk fra et besøg på en overfyldt destination, reducerer sandsynligheden for, at de besøger igen. Det er et hårdt slag for destinationer, der har arbejdet hårdt for at opbygge gentagne besøg fra hengivne forbrugere.
Andre populære destinationer over hele landet, kan man formode, hører lignende feedback fra forbrugerne.
Da overbelastning i stigende grad spiller en rolle i forbrugernes opfattelse, er succesrige destinationer presserende nødt til at udvikle både kort- og langsigtede svar på problemet.
Der er ikke noget eneste svar på problemerne i forbindelse med trængsel, men det er bydende nødvendigt, at destinationer driver besøg til lavsæson - uanset om det er midt i ugen eller uden for sæsonen.
Destinationer kan bevæge sig hurtigt for at begynde uddannelsesmæssige bestræbelser, selvom resultaterne tager et stykke tid at udvikle sig. De kan uddanne rejsende fra nærliggende markeder om de bedste tidspunkter for at ankomme og afgang for at undgå krisen af tung trafik. Hvis der er offentlige transportmuligheder, kan marketingfolk støtte deres brug. (Vi var mildt sagt overraskede over at opdage, at 60 procent af forbrugerne ville overveje at bruge offentlig transport til at komme rundt på en destination, hvis den er let tilgængelig.)
Destinationsmarkedsførere kan uddanne besøgende til at være forvaltere af destinationen. Også teknologi vil spille en rolle. Succesrige destinationer vil samarbejde med teknologipartnere for at give forbrugerne flere oplysninger og give dem mulighed for at justere deres adfærd. Halvfjerds procent af de forbrugere, vi undersøgte, ville for eksempel bruge teknologi, der fortalte dem om køretiden til en destination, tilgængeligheden af parkering eller ventetider på restauranter.
Den bedste teknologi og de bedste uddannelsesprogrammer samler alle partnerne på en destination. Partnerskaber vil udvikle enhedsbeskeder og holde hele destinationen fokuseret på styring af nøglespørgsmål.
Ærlighed er kritisk vigtig. Besøgende vil sætte pris på viden om, at en midsommerlørdag sandsynligvis vil være overfyldt, men folkemængderne er færre en onsdag efter Labor Day. Endnu mere så vil de sætte pris på den omhu, som destinationen viste dem. Styring af de besøgendes forventninger vil spille en stadig større rolle.
På længere sigt skal destinationer stille sig selv hårde spørgsmål om deres bæreevne. Hvor mange besøgende er for mange? Hvordan kan prisfastsættelsesbeslutninger sikre, at destinationer ikke synker under vægten af deres egen succes?
I en sektor, der historisk målte sin succes med vækst i antal besøgende og belægningsgrad, er skiftet i tænkning til en forretningsmodel, der værdsætter bæredygtighed, uden tvivl vanskelig. Men det er en opgave, der skal udføres proaktivt for at sikre en bæredygtig fremtid for turistindustrien.
