Når den største hoteloperatør i verden omlægger sit belønningsprogram, er det sikkert bølger over hele branchen.
Marriotts nye loyalitetsprogram, Bonvoy, genererede så meget brummer, at ABC skabte en særlig reklameblok til afsløringen. Samlet set har programmets historie været den mest bemærkelsesværdige rejse- og gæstfrihedshistorie i året - og marketingfolk tog mærke til det.
Så hvad kan rejsemærker lære af Bonvoys lancering? Hvordan skal virksomheder se Marriotts succeser - og fejltagelser - med lanceringen? Her er fem vigtige lektioner fra denne bemærkelsesværdige rebrand:
1. Omdøbning eller oprettelse af et nyt brand er udfordrende
Den første afhentning fra lanceringen af Bonvoy er, at ommærkning eller lancering af et nyt produkt ikke er nogen lille bedrift - det involverer kreativitet og navigering i komplekse faktorer, såsom juridiske og kulturelle overvejelser.
Ifølge AdAge var lanceringen af Bonvoy en to-årig proces fra konceptudvikling til endelig implementering. Marriott stod over for mange af de samme udfordringer, som ethvert firma ville stå over for under et nyt mærke: at finde en positiv identitet, formidle den korrekte besked og finde et navn, der var tilgængeligt.
Mens Bonvoy gjorde en stor indsats for at vælge sit navn - det blev omhyggeligt undersøgt og testet på flere sprog - var navnet kun en lille del af projektet. Marriott måtte også udvikle en ny visuel identitet, omstrukturere sine belønningsmuligheder og oprette en ny passende tagline: Rewards Reimagined.
2. Gæstfrihed handler om kundeloyalitet
I betragtning af de krævede ressourcer og krævede kræfter, hvorfor valgte Marriott at omskifte?
Det skyldtes til dels nødvendighed. Efter købet af Starwood i 2016 havde Marriott tre separate belønningsprogrammer at kombinere. Bonvoy ville omfatte Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards og Starwood Preferred Guest (SPG).
Imidlertid gik rebrand længere end blot at kombinere disse programmer. Marriott ønskede at skabe en stærk, overordnet identitet, der både ville appellere til medlemmerne og forene dets brands. Marriott Bonvoy skulle blive Marriotts vigtigste brand, sagde administrerende direktør Arne Sorenson.
Hvorfor skulle Sorenson lede Marriott-teamet til at prioritere Bonvoy? Fordi loyalitetsprogrammer er vigtige for gæstfrihedsmærker. Faktisk er disse programmer blevet uundværlige, når de konkurrerer med hjemdelingsmærker og online rejsebureauer, ifølge Chekitan Dev, professor i markedsføring ved Cornells School of Hotel Administration.
I sidste ende oversættes loyalitetsreservationer til direkte reservationsforhold til forbrugerne, hvilket er nøglen, når man konkurrerer på det ekstremt mættede rejsemarked. Med Bonvoy præsenterede Marriott en ny og mere kraftfuld belønningsplatform, ikke kun en opdatering af et eksisterende program.
3. Mærker bliver stadig flere facetter
Da Marriott blev etableret i 1957, var det lidt mere end et logo og navn. Tiderne har bestemt ændret sig - nutidens gæstfriheds- og rejsemærker er mere alsidige end nogensinde og producerer en bred vifte af digitale og fysiske oplevelser.
Bonvoys lancering involverede ændring af alle aspekter af branding, fra skiltning og nøgler til trykmateriale til sociale mediekonti og webstedshosting. Selv virksomhedens mobilapps blev berørt. Derudover måtte Marriotts partnerskaber, såsom kreditkort- og flyselskabstilbud, integreres i det nye system. Dette var en enorm opgave, da Marriotts Bonvoy begyndte at flyve.
4. Ændring kan være vanskelig for kunder
Blev Bonvoy mødt med begejstring fra kunderne? I virkeligheden havde lanceringen blandede resultater. Nogle kunder lavede vittigheder om navnet og sammenlignede det med et mærke sojamælk eller Jon Bon Jovi.
Mere især blev lanceringen også forbundet med nogle af de frustrationer, som forbrugerne udtrykte under fusionen Marriott-Starwood, endda gydning af hashtag #Bonvoyed. En ulykkelig kunde skabte endda Bonvoyed.com, hvor utilfredse loyalitetsmedlemmer kunne lufte deres klager.
Noget af dette skyldtes fejl fra Marriott, som f.eks. Ikke at flette sine loyalitetsprogrammer problemfrit. Imidlertid skyldtes dette tilbageslag også, at ændring er vanskelig for både mærker og kunder. Jo mere etableret et brand er, jo mere udfordrende kan det være.
5. Branding / Rebranding sker ikke natten over
Når kunder ikke straks accepterer et nyt mærke eller rebrand, er vedholdenhed afgørende.
”Det tager tid at opbygge et brand, hvad enten det er inden for gæstfrihed eller enhver sektor,” fortalte Marriotts Karin Timpone til Skift. Timpone bemærkede, at der i dag er mange populære mærker, der engang var forvirrende for kunderne.
Efter en aggressiv markedsføringsmetode inkluderede Marriott traditionelle og digitale kampagner for at gøre kunderne fortrolig med Bonvoy. Virksomheden tog også denne indsats til det næste niveau og købte en hel annonceblok under dette års Oscars.
Med en proaktiv, multikanal markedsføringsmetode - og en masse tålmodighed - var Marriott i stand til virkelig at transformere sit loyalitetsprogram. Mærker, der håber at omdøbe, bør overveje Marriotts tilgang for at holde deres egne kunder engagerede.
Om Michael Del Gigante, administrerende direktør for MDG Advertising
I 1999 grundlagde CEO Michael Del Gigante MDG Advertising, a fuld-service reklamebureau med kontorer i Boca Raton, Florida og Brooklyn, New York. Med sin unikke indsigt og årtiers brancheerfaring gjorde han det, der engang var et traditionelt reklamebureau, til et integreret brandingfirma baseret på en innovativ 360-graders markedsføringsfilosofi, der leverer et komplet spektrum af traditionelle og digitale reklametjenester til gæstfriheds- og rejsebranchen .
