BILLEDE ER ALT
De siger, at billedet er alt. Branding-eksperter verden over vil med rette hævde, at blot at definere en nation som en rejsedestination, sætte et prispunkt og rulle gulvtæppet ud, er ikke nok til at tilbyde et bæredygtigt turismetilbud. For at konkurrere om at vinde skal en destination have et klart, kortfattet, overbevisende, konkurrencedygtigt og konsekvent udtrykt image. Det er image, der gør forskellen mellem attraktivt og overset, rentabelt og lovende, besøgt og ledigt.
Faktum er dog, at det er utroligt svært at etablere et eget image. Med global turisme – nu den tredjestørste økonomiske sektor på verdensplan bag finans og bilindustrien, fejret for sin evne til ikke kun at generere indtægter, men også beskæftigelse og investeringer, og nå den bemærkelsesværdige milepæl på en milliard internationale rejsende i 2012 – bliver stadig mere konkurrencedygtig, ejer og Det er en enorm strategisk og kreativ udfordring at holde et destinationsbillede frisk. Ikke alene er rejsende vægelsindede, de flagrer fra en oplevelsesløfte til en anden. Konkurrenter kopierer gladeligt andre destinationers hemmeligheder til succes.
Som følge heraf er udviklingen af destinationsnicher blevet en vigtig del af den løbende besøgende attraktion og konkurrencemæssig differentiering. Tilføjelse af et lag af "X" kan styrke tiltrækningen til destination "Y", bringe nye og tilbagevendende rejsende, og, hvad der er vigtigt, holde dem væk fra konkurrenten "Z."
I teorien let. I virkeligheden kan helheden dog i høj grad blive påvirket af billedet af dens nichedele. Især når nichen er gaming. I løbet af det sidste årti er spilsektoren blevet en stærk gnist i væksten og endda genopretningen af globale destinationer. Mange destinationer har brug for at tiltrække nye markeder og generere nye indtægter, og mange destinationer satser på spil for at øge deres formuer.
På et taktisk niveau er fordelene klare. Men lad os kalde en spade for en spade. For enhver destination er det et gamble at introducere spil i blandingen. Indvirkningen på billedet kan være et højrisikokast med terningerne.
DET HELE STARTEDE PÅ STRIMEN
Mens det menes, at spil har sin oprindelse i Kina i 2300 f.Kr., er det i vores levetid byen Las Vegas i staten Nevada i USA, der for alvor har sat aktiviteten på kortet i sin nuværende form. Efter årtier med at være forbudt i stater over hele nationen, var det stigningen i lokalbefolkningen fra 5,000 til 25,000 for den hovedsagelig mandlige byggeindustri, der havde til opgave at bygge Hoover Dam, der udløste legaliseringen af spil i 1931. Mens spil stod over for løbende kritik for sin evne til at tiltrække ubehagelig adfærd, tvang det ubarmhjertige økonomiske og sociale pres fra den store depression Nevadas hånd. Spil var en hurtig, ganske indlysende måde at bringe kritisk pengestrøm ind i staten. Det var dog begrænset til byen Las Vegas. Så langt tilbage som i 1930'erne måtte det, der skete i Vegas, blive i Vegas!
Spol lidt over to årtier frem, hvor beskæftigelse og elektricitet pumpede ud af Hoover Dam, var det massive investeringer i spilindustrien fra kloge forretningsmænd og seriøse organiserede kriminelle grupper, der først forvandlede Las Vegas til en stor underholdningsby med lysende lys. Kasinoresorts, barer og showgirl-teatre forvandlede en søvnig by til en blomstrende stribe. Verdens spillehovedstad blev født. I 1954 besøgte forbløffende over 8 millioner mennesker Las Vegas, med kasinoer, der genererede over to hundrede millioner dollars.
Tilføj tilkomsten af stjernekraft – store navne fra Hollywood og andre steder, der nu søger deres berømmelse og formue på "The Strip" – og væksten af medier og Las Vegas tiltrækningskraft som et underholdningscenter, spredte sig til turister, der søger stjerner på scenen og store buffeter med mad. De store navne spredte sig fra entertainerne til underholdningsstederne - Flamingo og MGM startede line-up'et. Mega-resorts trådte ind på scenen i slutningen af 1980'erne, hvor Mirage kom på scenen som første akt.
Mellem 1950'erne og 2000 blev befolkningen i Las Vegas fordoblet i hvert årti og nåede over en halv million i 2006 for at gøre den til den 28. største by i USA og en permanent base for både kommerciel og boligaktivitet. Det er vigtigt, at den eksponentielle værdi af de titusindvis af millioner turister, der kommer til Las Vegas for med glæde at aflevere deres penge til huset, viste, hvor værdifuldt spil er som en turismeniche. En smertefuld fartsvingning kunne dog mærkes i slutningen af 2000'erne, da perioder med national økonomisk recession så byen gå fra højkonjunktur til buste, hvilket rystede byggeriet af resort- og boligbyggerier til dens stilladser. Derudover viste indsatsen for en gambling-baseret forretningsmodel og "sin city"-image sig for høj.
Genopfindelse og re-imagination af Vegas, med vægt på store navne besøgende, store budget kampagner, store stjerne teater underholdning, stort antal generelle besøgende attraktion, og store konventioner, begyndte. Denne nye tilgang til at spille spillet har hjulpet med at genopbygge grundlaget for Las Vegas. I dag, med anslået 36.7 millioner besøgende om året, der hver overnatter i gennemsnit 3.7 nætter på tværs af de over 124,000 hotelværelser, bruger de over 1,000 taxaer og 325 limousiner (med tanke på, at Las Vegas Strip kun er 3.8 km lang), spiller videre de over 197,000 spilleautomater, for ikke at nævne de over 3,700 konferencer, der finder sted hvert år, og 315 par, der binder knuden hver dag, er en stjerne ved at blive genfødt. Og stjernekiggere i Las Vegas har ikke været de eneste, der har lagt mærke til...
På næsten en helcirkel måde er hjemmet for gaming begyndt at vende tilbage til sine asiatiske rødder.
AT GI DESTINATIONEN EN VINDERHÅND
I løbet af det seneste årti er spilsektoren blevet en stærk drivkraft for turismevækst på destinationer over hele kloden. Den stigning i væksten i ankomster, indtægter, beskæftigelse, investeringer og handel, der kommer fra spil, kan være ekstremt fristende til en destination. Ingen steder er dette mere sandt og massivt end i Asien – en region med ikke kun et massivt markedspotentiale for spilturisme, men en iboende kærlighed til selve spil.
At inkorporere spilnichen i det overordnede destinationstilbud kan dog være en risikabel hånd at spille. For alt det positive, hvad med den mørke side?
Billedet af spil har altid været plettet af de tab, der kan opstå for spilleren - tab af økonomi, kontrol, ansigt og fremtidig stabilitet. Er det en destination værd at investere i gaming nichen? Er det værd at placere en sådan indsats på billedet af en destination?
Der er dog steder, der har været i stand til at få nichen til at fungere for destinationen, tage kalkulerede risici og i sidste ende trukket et es.
To store spillere vinder i spilturismespillet: Macau og Singapore.
Tilbage i 1962 tillod det portugisisk-administrerede Macau spilpatriark, Stanley Ho, at bygge Macau op til en førende asiatisk underholdningsdestination. Da Macau officielt blev overdraget til Kina af portugiserne i 1999, blev dets døre åbnet for udenlandske investeringer, især i spillesektoren. Fra 2002 og fremefter sluttede virksomhedsledere fra Hong Kong til Australien til Las Vegas sig med Stanly Ho i en klog erkendelse af, at fra et forretningsvækstperspektiv kunne læren fra Vegas tages til Macau. I dag står både downtown-området og den skabte Cotai Strip højt med store mærker og majestætiske bygninger, der definerer landskabet. I 2004 oversteg spilindtægterne i Macau Vegas og Singapore tilsammen. Alle væddemål var på Macau. Netop det sidste år var besøgstallene svimlende 28 millioner, over 50 procent fra det større Kina alene. Visionærer, Sheldon Adelson og Steve Wynn, anslås at tjene omkring 75 cent af hver dollar i indtægter fra deres asiatiske investeringer.
Macau har dog arbejdet meget hårdt for at sikre, at dets image ikke er defineret af spil. Fremvisning og fejring af Macaus rige arv er blevet en af søjlerne i Macaus succes. Selv med sin stærke økonomiske base for spil (nu over 50 procent af BNP), stræber Macau også efter at sikre, at dens rige, unikke portugisisk/kinesiske historie spiller en rolle i destinationens samlede besøgsattraktion. Macaus bestræbelser på at være et ægte underholdningscenter, der stolt kan prale af UNESCOs verdensarvsstatus, afspejles i en samling af nye museer, det største enkeltstående kongrescenter i Asien og udbuddet af internationale shows som Cirque du Soleil.
Som udtalt af João Manuel Costa Antunes, direktør for Macau Government Tourist Office:
"Betydningen af turisme for Macau er blevet afspejlet i, at retningen og positioneringen af Macau som et 'verdenscenter for turisme og fritid' er blevet nedfældet i Kinas 12. femårsplan.
“Men styrken ved Macau som turistdestination ligger uden tvivl også i vores unikke kulturarv. Side om side med det nye Macau, der er ved at opstå, er byens arv, med dens mere end 400 års kulturelle udveksling mellem øst og vest, bevaret som en skat. Det gamle Macau er passende repræsenteret af "The Historic Center of Macau", opført som UNESCO World Heritage i 2005, som spiller en vigtig rolle i produktudbuddet, hvad angår turisme.
"Vi tror på, at den fælles indsats for at bevare vores arv og kultur, og udviklingen af nye faciliteter og turismeprodukter vil øge tiltrækningen af Macau og give en unik oplevelse for besøgende med forskellig smag og interesser."
Billedbalancen blev og bliver betragtet som en kritisk del af Macaus holistiske, langsigtede vækst.
For nylig er Singapore gået ind i spilturisme-spillet, og i sædvanlig Singapore-stil har destinationen gjort det med intens eftertanke, enorme investeringer og omhyggelig beskyttelse af image.
Singapore, den rige, frodige, sydøstasiatiske bystat, som først blev etableret i 1819 som et perfekt positioneret regionalt og globalt handelscentrum, er opstået og konsekvent udviklet sig for at opnå en global identitet af inspireret vækst og udvikling.
I dag gælder alle klichéerne af højeste ros: ikoniske, legendariske, verdensklasse, visionære. Nu er Singapore hjemsted for over 5.8 millioner etnisk forskelligartede, men harmonisk samboende befolkninger i Asien, og Singapore er blevet et uberkultet, stilfuldt, sofistikeret, usædvanligt sikkert og spændende socialt center for global forretning og turisme. En perfekt tilberedt blanding af asiatisk energi, koloniarv, moderne design, fremtidsfokus og stolthedens kraft, Singapore er velsignet af Lee Kuan Yews livslange, visionære lederskab og bliver fortsat guidet af byens fader- stat i sin strategiske beslutningstagning omkring fremtidens form og ånd.
Da Singapores turistledere så en mulighed for at bringe roulette til landet Raffles, udvidede Singapores attraktion fra at være et førsteklasses center for bankfolk og forretningsmænd til at være en magnet for turister, der søger nye attraktioner, kiggede Singapores turistledere nøje på, ikke kun hvad de skulle gøre men vigtigst af alt, hvordan de skulle gøre det.
Svaret: Integrerede resorts – fantastiske centre for underholdning i verdensklasse, førsteklasses shopping, familieattraktioner, enestående spisning, luksushoteller og spændende rekreation... der tilfældigvis har (omhyggeligt administreret, begrænset adgang) kasinoer i bygningernes bugter.
Startende med malaysisk ejede Resorts World Sentosa i 2010, og kort efter sluttet sig til USA-ejede Marina Bay Sands, er Singapore hurtigt blevet Asiens hotteste nye spillehovedstad og den næststørste spildestination i Asien efter Macau. PwC har forudset, at spilindtægterne vil vokse til 5.5 milliarder USD i 2011. Barclays Capital anslår, at resorterne bidrog med i området 0.3 til 0.4 procent af BNP, med potentialet til at stige til 0.7 procent i den nærmeste fremtid, advarsel: "Det er kun, når begge kasinoer, begge IR'er, er oppe og køre fuldt ud, så vi er faktisk ikke der endnu.
"Bidragene til dato har været betydelige, men jeg tror, at potentialet er, at der kommer flere."
Singapore er på sejrsrække.
DEFINERING AF ET TURISMESPLAN
Beslutningen om at bringe spil til en destination bør aldrig tages let på. Som med alle nicher er nichens indvirkning på destinationens samlede:
- appel,
– udvikling af infrastruktur,
– beskæftigelse,
– kvitteringer,
- multiplikatoreffekt,
og kritisk,
– lokal stolthed,
– forståelse af økonomiske og sociale fordele
– konkurrenceevne,
– social enhed, værdier og,
- national identitet,
bør altid tages i betragtning. Macau og Singapore står højt som eksempler på at se på destinationen som en større masterplan, hvor spil spiller en særlig rolle, hvilket øger oddsene for vellykket, bæredygtig vækst.
For nogle destinationer kommer der et tidspunkt til at placere dine indsatser, velvidende at destinationen har en vindende hånd. For andre er det tid til at gå væk fra bordet.
