En bedre forståelse af segmentering af turistmarkeder i Hong Kong er nøglen til at øge gentagne besøg ifølge professor Cathy Hsu fra School of Hotel and Tourism Management fra Hong Kong Polytechnic University og hendes samarbejdspartner Soo Kang. I en undersøgelse, der for nylig blev offentliggjort af Journal of Travel Research, identificerede parret seks forskellige markedssegmenter for indgående turister i Hongkong, hver med sine egne rejsekarakteristika og opfattelser efter turen, der kan målrettes af marketingfolk.
Turismeindustrien er i stigende grad afhængig af direkte og databasemarkedsføring for at generere gentagne besøg, men der er ingen reel præcision i den måde, kunder er målrettet på. En bevidsthed om markedssegmenter kan hjælpe med at løse dette problem. Segmentering, bemærker forskerne, indebærer at opdele et marked i grupper af mennesker, der køber tjenester på lignende måder. Dette er afgørende, fordi det muliggør "identifikation af forskellige kundegrupper, der skal behandles forskelligt".
De mere populære segmenteringsmetoder tager højde for bopælsland, formålet med en rejse, og om besøgende har været på destinationen før. En turists opholdsland er et særligt nyttigt kriterium, hævder forskerne, fordi det kan identificere en bred vifte af konsistenser i adfærd baseret på geografi, sprog og endda religion. Men individuelle egenskaber er også vigtige, idet parret peger på betydningen af køn, alder, indkomstniveau og uddannelse i tilstrækkelig definition af et markedssegment.
Med disse overvejelser i tankerne forsøgte forskerne at "identificere og profilere markedssegmenter blandt internationale rejsende til Hong Kong".
Ved at indsamle information i Hongkongs internationale lufthavn over en måned målrettede forskerne turister, der vendte tilbage til større byer i Kina, Taiwan, Singapore, Malaysia, Australien, USA og Vesteuropa. I alt 1,303 rejsende blev spurgt om deres opholdsland, hovedårsagen til besøget, om besøget var det første til Hong Kong, køn, alder, indkomst og uddannelse. Med fokus på selve besøget blev de rejsende bedt om information om deres opholdslængde, størrelsen af rejsefest og eventuelle udgifter i Hong Kong eksklusive opholdsgebyrer.
Parret indsamlede også oplysninger om opfattelsen af servicekvalitet og den opfattede værdi, tiltrækningskraft og tilfredshed, som et ophold i Hong Kong kunne tilbyde. Derefter stillede de det afgørende spørgsmål om, hvor sandsynligt turisterne ville vende tilbage.
Lidt over halvdelen af de interviewede var mænd mellem 26 og 45 år, med en nogenlunde jævn fordeling af mellemindkomster. Det gennemsnitlige ophold var 4.7 nætter med en gennemsnitlig udgift på 955 USD. Mere end halvdelen af interviewpersonerne angav, at de sandsynligvis ville vende tilbage, så dette var en vigtig gruppe mennesker at studere.
Fra disse mennesker identificerede forskerne seks forskellige markedssegmenter: fornøjelsesrejsende 55 år eller derunder, første gang modne fornøjelsesrejsende over 55 år, gentagne modne nydelsesrejsende, forretningsrejsende med en årlig indkomst på mindre end US $ 50,000, forretningsrejsende med indkomster fra $ 50,000 eller mere og rejsende, der var på besøg hos venner eller familie i Hong Kong.
Det sidste segment var det største med det længste gennemsnitlige ophold og størst sandsynlighed for tilbagevenden. Det er klart, at marketingfolk ikke behøver at målrette mod dem, der har til hensigt at besøge venner eller familie med en eller anden form for regelmæssighed. De bør dog målrette mod de yngre fritidsrejsende, som også havde stor sandsynlighed for tilbagevenden, men rejste i grupper og brugte meget mere under besøg. Dette segment kan målrettes mod programmer, der øger hyppigheden af besøg, og med ordninger med 'bringe en ven' for at øge gruppestørrelser.
I den modsatte ende af spektret fortjener det første modne rejsende segment opmærksomhed, fordi det registrerede de korteste besøg og de laveste udgifter. Selvom disse rejsende havde de mest gunstige opfattelser af Hong Kong, var de langt mindre tilbøjelige til at vende tilbage end de andre. Markedsføringsindsats for dette segment bør være opmærksom på en vigtig advarsel: opfattelser efter turen, der indsamles fra kunder, er måske ikke altid nøjagtige i forudsigelsen af fremtidig efterspørgsel.
De resterende segmenter ville give markedsførere mere definerede mål, men adfærdsmønstre er ikke altid ligetil. Forretningsrejsende havde for eksempel uafhængige rejseplaner og høje disponible indkomster, men dem, der tjente mere end 50,000 dollars om året, var mindre tilbøjelige til at vende tilbage end dem, der tjente under 50,000 dollars. Dette er en ubesvaret mulighed for højtforbrugte fritidsbesøg, hvor forskerne bemærker, at "marketingfolk skal gøre et bedre job med at kommunikere med forretningsrejsende om de forskellige produkter og tjenester, som Hong Kong kan tilbyde i forskellige prisklasser".
Det mindste segment, gentagne modne fritidsrejsende, holder det mest løfte, fordi det registrerede de højeste udgifter, normalt på årlige besøg. Selvom kun 4.5% af prøven kunne dyrkes ved succesfuldt at målrette mod unge fritidsrejsende og erhvervsrejsende med højere indtjening, når de går ind i deres modne år.
Selvom det er klart, at segmentering muliggør målretning af specifikke forbrugergrupper, finder undersøgelsen, at det største segment af indgående rejsende omfatter dem, der besøger venner og familie og de andre segmenter, især forretningsrejsende, fortjener mere opmærksomhed på markedet for at tilskynde til fremtidige fritidsbesøg. Markedsførere skal dog være opmærksomme på, at positive opfattelser ikke altid garanterer genbesøg. Forskerne hævder endvidere, at der er behov for undersøgelser for at identificere de nøjagtige årsager til, hvordan turisterne i de seks segmenter opfører sig, for yderligere at forbedre effektiviteten af markedsføring og øge det samlede antal gentagne besøg.
