Mellem perioden 05. og 08. oktober 2009 forenede regeringsledere fra Travel & Tourism (T&T) verden sig i Astana, Kasakhstan til den 18. årlige generalforsamling i UNWTO. Over tusind medlemmer af turistsamfundet, inklusive ministre fra de over 155 medlemslande i 7 regioner, sammen med over 400 tilknyttede medlemmer – 'A List' over turisme på regeringsniveau – var samlet til årlige drøftelser, samt bekræftelse af Mr. Taleb Rifai som ny generalsekretær. Forenet i en søgen efter at øge profilen og forståelsen af T&T-sektoren som en vigtig kraft for social og økonomisk udvikling på verdensplan, i et år, hvor den globale økonomiske krise og H1N1-pandemien har ramt sektoren direkte, rejste ledere af global T&T til Astana forpligtet til påvirkning, enhed og bidrag.
Kasakhstan viste sig at være en vidunderlig værtsnation for UNWTO's årlige
Generalforsamling. En relativt ny nation på verdenskortet, Kasakhstans gader afspejler en energi af dramatiske forandringer, stor vision og moderne ambitioner. Astana er en babyby, der venter på verden. Dens ekstraordinære byplanlægningsstruktur og unikke arkitektur gør det meget klart - Kasakhstan er på verdensscenen som en stærk, seriøs, skinnende ny spiller!
STJERNEKRAFT
Desværre havde de fleste deltagere, inden de ankom til Kasakhstan, ikke et spontant mentalt billede af landet eller byen for at afskære forventningen om ankomst.
Oftere end ikke førte imidlertid omtale af forestående rejse til Kasakhstan til et øjeblikkeligt, uundgåeligt svar fra familie, venner og medarbejdere: “BORAT”!
I alle disse år, på trods af tid, medier og destinationskampagner, er det filmen BORAT og dens berygtede hovedperson, der definerer denne nations identitet. Han og hans narrestreger har indlejret en plettet følelse af stedet og dets mennesker i Kasakhstan - hvem de er, hvordan de ser ud, hvordan de tænker, hvordan de lever deres liv. Selvom det forstås som en film og derfor doseres med en høj grad af overdrivelse til underholdningsformål, holder mennesker over hele verden blot til traileren af filmen eller den flok PR, der er genereret af filmen, direkte tilknytning mellem navnet på nationen og den meget originale, for nogle publikum meget sjove og ofte meget stødende karakter Borat. Sikke en skam.
BORAT er et enestående eksempel på filmens styrke til at opbygge destinationsbevidsthed. Og vigtigheden af at styre indvirkningen på destinationsidentiteten.
Gør det i filmene
I løbet af det sidste årti er filmindustrien blevet et meget efterspurgt redskab til destinationsudvikling. Nationale og regionale turismemyndigheder investerer mere og mere tid, penge og energi i at hilse på filmstudier for at komme til deres land og byer for at skyde; åbner landskaber, gadesystemer og samfund for filmhold. Høje niveauer af information og incitamenter fremsættes for at overtale studios til at oprette lejr.
Visningen af en destination i en film kan ske gennem en række formater
herunder blandt andet:
1) Destinationen som et generisk filmmiljø, som det skete i film som Ringenes HERRE. Nationens storslåede naturlige, blanke lærred gjorde det muligt for skaberne af filmen at bringe en fiktiv trilogi til live i en nation, der kun gennem filmfremme blev afsløret for at være New Zealand.
2) Et sted / land-identificerbart sted for film, der søger unikke placeringer med cachet af ikoniske billeder. ENGELER OG DEMONER blev for eksempel Vatikanet
City ind i en fabelagtig kulisse for en historie, som meget gennem sin filmgenskabelse skabte forståelse og interesse i hjemmet til en global religion. Bollywood er begyndt at anvende denne tilgang og har gjort ikoniske internationale byer som Cape Town til en kulisse for deres stadig mere globalt værdsatte indiske film.
3) Oprettelse af et tegn ud af filmens placering, som det blev gjort med SEX AND
THE CITY filmen (og tv-serien, selvfølgelig) – en produktion, der åbenlyst definerer NYC til at være '5th lady', og grand prix,
4) Inkorporering af destinationen som en del af filmens navn og historie, som for eksempel skete med den episke produktion af AUSTRALIEN - effektivt en 2 ½ times produktplacering til destinationen og dens storslåede Outback. På samme måde forsynede VICKY CRISTINA BARCELONA publikum en vidunderlig afsløring af Spaniens attraktionsrige by ved Middelhavskysten.
FORDELE FOR DEN STORE SKÆRM
Der er en række klare fordele ved at tilbyde en destination til filmoptagelse. Ud over eksponering er der de ofte usynlige gevinster til destinationen. Disse inkluderer:
• Indkomst: penge bragt til destinationen gennem lokalt køb af materialer, forsyninger, indkvartering, interne rejser, leje af køretøj og rekvisita osv .;
• Investering: midler, der indsprøjtes destinationen til opbygning af apparater og understøttende infrastruktur, som filmen har brug for, og som ofte forbliver på destinationen, efter at filmbesætningerne har forladt;
• Beskæftigelse: jobskabelse for lokalbefolkningen inden for skabelse af sæt, supporttjenester, catering og andre produktionsrelaterede elementer samt inkludering som tilbehør;
• Færdighedsudvikling: træning til de lokale for at hjælpe med de forskellige aspekter af produktionen, færdigheder, der forbliver hos lokale medarbejdere længe efter filmens skabere er gået;
• Medier: funktion af destinationen i præ-reklame, funktioner på filmen inklusive 'fremstilling af' programmer,
• Bevidsthed: den meget reelle eksponering, som destinationen modtager, og som ikke kun uddanner seerne omkring destinationen og dens omfang af naturlige, kulturelle, sociale og følelsesmæssige tilbud, men lokker rejsende til at besøge for at opleve det hele selv. Film kan være et enestående brændstof for T & T-sektorens vækst, udvikling og konkurrenceevne.
Alle ovenstående er stærke motiver og begrundelser for en destination, der ruller det røde løber ud til den internationale filmindustri.
RISIKOERNE FOR BILLEDET
Der er dog meget reelle risici forbundet med destinationens optræden i film.
Disse risici skyldes, at destinationen ikke genkender og / eller ejer resultatet af destinationsbevidstheden skabt af filmen.
Problemet er dette: bevidsthed betyder ikke et positivt image.
Oprettelse af en film i og / eller om en destination kræver bevidst, proaktiv, omfattende destinationsbilledeadministration fra destinationens side, især dens turistsektor. BORAT gav kredit, hvor det skyldtes, og var meget værdifuldt for Kasakhstan at sætte nationen på et mindskort for verdens mennesker. Men når folk først lærte om det og havde en indledende fornemmelse af folket, skulle gnisten blive drevet derfra af nationens ledere af nationalt image og identitet. Som et resultat af kun et lavt niveau af reaktiv destinationsmarkedsføring gned billedet af BORAT hurtigt og dybt ind i Kasakhstan. Og er ikke ulig en tatovering på nationens image.
Indien stod over for risikoen for en lignende situation med den uventede, magiske succes med SLUMDOG MILLIONAIRE. Der var betydelig bekymring for, at billedet af slumkvarteret ville skabe overordnede antagelser om identiteten i Indien. Dette skete ikke; men som destination Indien har de seneste 5+ år styret sit nationale image og identitetsudvikling utroligt. Det var derfor muligt at placere filmens historie, succes og efterfølgende fordele for nationen inden for den større nationale identitet - en pris af prisme, ikke krystalets materiale.
Der er ingen tvivl om, at filmindustrien kan være en af de største velsignelser for en destination for at kunne etablere rejsende:
• opmærksomhed,
• appel,
• affinitet og
• rejse booking handling.
Som alle turistudviklingsinitiativer, der er vigtige for at opbygge destinationens brand, infrastruktur, oplevelseslevering og fremtidige styrke, skal filmens rolle være en aktiv del af destinationens vækst- og udviklingsstrategi.
Når det kommer til destinationer, der bliver stjerner i filmindustrien, kan bundlinjen være rig og berigende, så længe alle aspekter af påvirkning tages i betragtning.
